家居裝潢

21對話|紅星美凱龍陳東輝:重構人貨場,家居同城新零售推動行業數字化建設

  2019年,中國線上零售迎來里程碑。實物商品網上零售總額達到8.5萬億,占社會消費品零售總額的比重為20.7%,首次突破20%關卡。

  很遺憾,並非所有行業都享受到了數字化的紅利。相關機構估算,家居行業在當年的線上滲透率僅僅為8.5%,遠低於整個零售業整體水平。非標準化程度高、售後服務繁瑣、重體驗等特性成為了家居擁抱互聯網的攔路虎。

  同樣是在2019年,家居業龍頭紅星美凱龍開啟了對家居數字化的新探索。

  兩年後的今天,紅星美凱龍向世人展現了TA的蛻變。在今年的天貓618「超級品牌日」, 紅星美凱龍同城站線上商品訪客數同比增長108%,淘寶直播銷售訂單近2萬單,同比增長186%,全域銷售總額86.3億元,線上引導銷售27.45億元……

  紅星美凱龍大力布局的同城零售模式到底有何獨特之處?數字化轉型如何助力公司高效經營、精準獲客?業務鏈路的全面數字化還有哪些痛點、難點、堵點?

  最近,紅星美凱龍家居集團執行總裁兼新零售中心總經理陳東輝接受了21世紀經濟報導記者的獨家專訪,對上述問題作出了全面解析。

同城零售模式的前世今生

  陳東輝告訴我們,紅星美凱龍對同城零售的探索起源於2015年。當時,他們在南京、上海、蘇州三城開創了線上線下一體化的同城零售模式,並自主研發了APP。

  2016年,公司開始自研龍翼系統,這是一款商業管理+零售的線上線下一體化工具,被視為數字化的基礎架構。這一年,也被陳東輝視為紅星美凱龍數字化的起點。

  2019年,紅星美凱龍天貓同城站橫空出世。

  同城站基於LBS技術進行本地化商品展示和本地化服務承接,可根據消費者地理位置向其線上推送所在區域的本地化商品界面。當消費者進入「同城站」界面後,後台系統會對消費者地理位置進行定位,並自動生成特定城市的「同城站」瀏覽界面,讓消費者足不出戶即可選購同城線下紅星美凱龍商場中的家居產品。

  可以看出,紅星美凱龍同城站和傳統的線上旗艦店並不一樣,這不是一個一網賣全國的模式,倒是更接近類似美團的本地生活模式。

  非標、重服務、重體驗的特點,讓家居行業難以做到完全線上化。家居的高客單價讓消費者不太敢看了圖片就下單,配送和安裝服務又深度影響用戶體驗,在這樣的背景下,線下賣場始終扮演著重要角色。

  因此,紅星美凱龍同城站的邏輯基於線下門店。通過布局「門店」這一節點,做到了用戶在體驗、配送、安裝等環節的更高效率。

  大衛.貝爾在其暢銷書《不可消失的門店》中提到了兩種「購買阻力」,位置阻力和搜尋阻力。前者很容易理解,距離越遠,人們進入某門店的意願自然越低;後者的意思是,當缺乏所需信息時,人們的購買意願也會下降。例如,在不清楚一家店鋪到底出售什麼商品時,我們顯然沒有動機走進這家門店。

  線上同城站的重要作用其實就是打破了線下賣場原有的「搜尋阻力」,做到對線下賣場的賦能。將商品在線化後,消費者對商品的瀏覽不再受到空間和時間的限制。他們可以在任何時間和地點,自由地進行選品、逛店、在線咨詢,充分利用了碎片化時間。

  本質上說,線上線下同城零售強調人、貨、場的重構,這點不同於傳統電商以「貨」為核心的模式。因為消費者可能在線下,也可能在線上。在此背景下,線上線下同城零售必須以「人」為核心,既能夠通過一個虛擬的線上平台,觸達消費者,也可以利用實體店提供服務。

  陳東輝總結說:「貨可以虛擬線上化,場可以虛擬線上化,但是服務需要本地化」。

  整個同城站的理論已經通過了實踐的檢驗。經過短短幾年發展,紅星美凱龍的同城零售業務取得了不俗的成果。公開數據顯示,同城站去年在公域累計獲得了接近5500萬的流量,其中3314萬是商品流量,反映了用戶的精準需求。

平台是推動家居行業數字化的核心動力

  當然,理論的落地過程並非一帆風順。舉例來說,原來商品在實體店里售賣時,用戶可以直接看到商品;但在線上,消費者首先看到的是圖片、是視頻、是介紹詳情頁。將商品變成圖文,變成詳情頁,變成參數,上傳到線上去,很多商家不善於此。

  因此,紅星美凱龍利用自身優勢,幫助商家提升線上經營能力。例如,紅星美凱龍開放自己的系統工具,幫助商戶快速生成圖文等內容。簡而言之,商戶線上經營能力需要時間來升級,這便是紅星美凱龍現階段在拓展線上線下同城零售業務時面臨的主要挑戰。

  「作為經營主體,商家線上經營能力的提升需要時間,我們要彌補商家的不足,從商品上線、服務上線、行銷上線、管理上線等各方面全力培訓商家,幫助他們建立這個能力。」

  在陳東輝看來,這背後其實反映了一個趨勢——平台必然是推動家居行業數字化程度的核心動力。

  當人們想要購買瓷磚、沙發、床墊等家居產品的時候,可能很難想到某個具體品牌,但卻會想到紅星美凱龍,可見「強管道、弱品牌」是家居行業的顯著特徵。

  紅星美凱龍等家居賣場,作為家居消費的入口,比單一品牌商擁有更多用戶、更多品類、更多商品。因此,陳東輝相信管道更有機會為產業賦能,升級為行業的用戶經營中台。

  以系統為例,今天各個經營主體、工廠的系統彼此都是孤立的,這就容易造成一系列問題(如著名的「牛鞭效應」)。顯然,如果我們可以把這些信息孤島連接起來,行業的效率必將能提高。但這項工程對於單個商家而言,幾乎是一個「不可能的任務」,因此必然要由行業領先的平台來完成。

  相比之下,紅星美凱龍在技術和數據方面的優勢顯著。經過多年發展和迭代,龍翼系統已經從一個商業系統升級為業務中台、數據中台;喵零POS系統讓公司做到了用戶資源的整合,推動家居商場會員行銷活動更加精準有效。

家居零售「一哥」引領數字化「飛躍」

  面對未來可能出現的消費新趨勢,陳東輝以為,很難具體判斷未來5年-10年的用戶偏好,但產品會朝更加功能化、智能化的大方向發展是可以確定的。公司可以做的就是在大量用戶數據中找到一些趨勢。

  穩步推進依然是紅星美凱龍未來數字化發展的主軸。

  家居巨頭的線上線下同城零售還在升級,將經營的維度從「商家」細化到「商品」,這是紅星美凱龍一直在做的事情。

  截至今年上半年,紅星美凱龍在淘系公域總獲得的流量已經達到了4256萬,其中商品流量4100多萬,已經超過了去年全年的3300多萬。陳東輝相信,這驗證了公司「通過深耕商品經營,進而獲取公域流量」的模型。

  升級的不僅僅是理念,還包括技術。

  截至6月30日,紅星美凱龍的271個商場做到了賣場數字化的升級改造;28個城市的73家紅星美凱龍的商場上線了同城站。雖然探索多年,但紅星美凱龍的產品和技術都依然在迭代。

  「我們會根據業務的發展,分批做到400多家賣場的數字化」。據悉,紅星美凱龍的策略是先推動具備條件的商場線上化,最終能夠引領家居行業的數字化全覆蓋。

  在面臨的所有的不確定當中,數字化是家居行業現在最確定的巨大機遇。

  家居行業數字化的趨勢正在加快,對於正在引領行業變革的家居零售「一哥」來說,機遇與挑戰並存。

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