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西安,能否成為下一個網紅餐飲城市?

  從餐飲發展來看,網紅城市「四大天王」的成渝、長沙都相繼展現出自己的實力,「捧紅」了一批餐飲品牌,唯獨西安,似乎沒能乘著網紅的東風成就一些餐飲品牌。這背後有什麼原因呢?

西安,能否成為下一個網紅餐飲城市?-指尖日報 家居裝潢

  本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:陳漠。

  隨著各個社交媒體平台的崛起,網紅已經從稀缺品逐漸走向普遍平常,幾乎在各個領域都擁有自己的網紅。而在城市層面,受到全國人民追捧的成都、重慶、長沙、西安,可以說是網紅城市的「四大天王」了。

  但在與城市存在感緊密相連的餐飲方面,西安卻一直顯得較為弱勢,無論在品類還是品牌上,都沒能展現出與其網紅屬性相匹配的勢能。這背後有什麼原因嗎?未來西安餐飲的發展潛力又在哪里呢?

西安,能否成為下一個網紅餐飲城市?-指尖日報 家居裝潢

  網紅城市在餐飲上的不同「命運」

  我們已無法厘清是餐飲成就了網紅城市,還是網紅城市帶火了當地餐飲,因為網紅城市和餐飲往往相輔相成、互相成就的。

  例如,在火鍋走紅的過程中,除了海底撈,第一代火鍋網紅大龍燚、小龍坎等連鎖品牌可謂功不可沒。它們在當時看來非常新穎的裝潢風格、菜品和行銷方式,讓火鍋迅速在全國市場鋪開,加上市場積極的反饋,和其他火鍋品牌的快速跟上,逐漸形成了席卷全國的火鍋旋風,共同促成了火鍋的走紅。

  △圖片來源:攝圖網

  而作為這些網紅火鍋品牌的大本營,成都自然地成為了食客、遊客們關注的中心,率先出圈。之後,這個西南中心城市因為閒適的生活狀態,具有特色的當地文化,各類川菜、市井餐飲、特色餐飲,吸引了眾多前來打卡的人潮。

  隨著火鍋的走紅,成都隔壁牛油老火鍋的發源地重慶,也因為老火鍋的聲名鵲起,加上「8D魔幻城市」的特殊地形、山城特有的風俗文化等迅速躥紅,而後重慶小面、烤魚等當地美食也開始走入大眾視野。

  在酸菜魚、烤魚、小面、冒菜、麻辣燙等川渝吃食作為單一品類,衍生出太二、楊國福、探魚等一眾強勢品牌,成功在全國餐飲圈站穩腳跟後,成渝也成為餐飲人挖掘新品、爆品的必到站點。

  △圖片來源:攝圖網

  城市和餐飲相互成就的還有長沙。

  作為中國的娛樂之都,長沙從來不缺少話題,長沙各種吃食早就因為湘菜,以及各類綜藝聲名在外,但此前更多的是有品類無品牌,有名聲沒規模。

  這一現狀在近年得到打破,長沙餐飲品牌經過幾年發展,開始在全國爆發,前有做小吃的文和友出走廣深、做茶飲的茶顏悅色發力武漢,後有做正餐的徐記海鮮、炊煙、費大廚成功進駐北上廣,墨茉點心局高額融資吸睛……

  △圖片來源:墨茉點心局官方微博

  這幾座城市在餐飲上,頗有各領風騷三五年的趨勢,獨特的城市文化符號,極具特色的餐飲品類、口味,不斷吸引著全國各地的遊客、食客,他們又通過正處於發展上升期的社交媒體平台,把這些城市的特色推廣出去,不斷發酵、吸引到更多關注,形成良性流量循環。

  但這套邏輯卻似乎沒能在同為網紅城市的西安身上得到印證,相比成渝、長沙,西安餐飲的聲量顯得小了不少。

  嚴格意義上來說,作為「碳水天堂」,西安餐飲並非不受關注。肉夾饃、涼皮、水盆羊肉、羊肉泡饃、油潑面……哪一個拿出來都是響當當的存在,但它們在全國的發展,卻有些「有名無實」。

  △圖片來源:攝圖網

  肉夾饃、涼皮可能是其中最有全國知名度的品類,幾乎每座城市都能看到它們的身影,但多是小攤小販,有的甚至沒有門店,除了多年前誕生的北京西少爺肉夾饃,現在的大師兄肉夾饃·陜西面館(如今改為大師兄·西北風味專門店),鮮有強勢品牌出現。

  即使在西安當地,也幾乎沒有誕生全國性的知名連鎖品牌,如今市場上雖然有近500家門店的左左香潼關肉夾饃、200餘家門店袁記肉夾饃、300餘家門店的魏家涼皮等品牌,但他們的門店,都還主要集中在西安為主的西北城鎮,在一線城市能量不大,導致整體的品牌力、市場號召力都不強。

  老潼關肉夾饃、臘汁肉夾饃與其說是個品牌,不如說是個標籤,就像逍遙鎮胡辣湯。在西安,肉夾饃就像小面在重慶,遍地開花,卻沒有品牌。

  △圖片來源:攝圖網

  對當地人來說,這沒什麼不好,但從品類的發展來看,沒有強勢品牌在很大程度上會限制品類的發展。

  一個品類想在全國餐飲市場有一席之地,必然要形成一定規模,而品牌化能讓這個規模來得更快、更好,帶動整個品類的發展。

  比如前兩年火爆的黃燜雞米飯,有了市場效應卻沒有品牌做支撐,很難形成壁壘和市場支點,勢能下滑後市場迅速被瓜分。反觀另一邊的酸菜魚、烤魚,經過多年火熱,來到了必然的勢能下滑期,但因為有太二、探魚等品牌做支撐,能不斷創新、發展、開拓副牌,只要品牌不倒,即使勢能下滑,也能在城市中一直占有一席之地。

  △圖片來源:攝圖網

  如果說肉夾饃、涼皮還能算是「有品類無品牌」,那麼西安餐飲的其他品類在全國市場可能就是「有名氣無品類更無品牌」。

  羊肉泡饃、水盆羊肉、油潑面、褲帶面等等,很有名,但大多門店都局限在陜西或是西北地域,主營泡饃的老字號同盛祥也許是其中最知名的品牌,但門店也沒有超過十家。它們占據著西安市場主流,但在其他地方卻很難找到相關門店,消費者必須到當地才能吃到,打卡之後回到家里就算想吃,也找不到地方吃,這樣一來,熱情自然很難延續。

  不得不說的是,目前的油潑面品類頭部品牌「陜味食族」,其公司也不在西安,而是創立於北京,其100多家門店也主要分布在北京及其周邊地區。

  △圖片來源:攝圖網

  紅餐網專欄作者龔偉就表示,這與肉夾饃、羊肉泡饃這些品類本身的特質有關,從做法到產品來說,這些品類都顯得比較粗獷,大餅子加肥瘦相間的大肉,高碳水+高脂肪,想讓這些品類能在全國的餐飲市場更有影響力,就需要經過一定改良。

  比如現在陜西之外很多肉夾饃,都推出了牛肉、魚肉等更符合現在年輕人健康飲食的產品,並且縮小餅的大小,加入青椒等菜類,都在探索更容易在全國推廣的改良產品。

  而如果非要說品牌,西安也並非完全是一片荒漠。

  始建於1929年的陜菜老字號西安飯莊,無疑是西安餐飲的扛把子,在西安有著十餘家門店,葫蘆雞、biangbiang面、肉夾饃、泡饃都是這里的招牌;德發長則始建於1936年,有著品種最全、經營規模最大的餃子宴,同時兼營新派海菜、新派川菜、川味火鍋等;以陜西地方小吃「葫蘆頭泡饃」聞名的春發生,也是建於1920年的老字號,今年正嘗試小酒館等業態。

  △圖片來源:西安飯莊官方微博

  但是,作為老字號,這些老品牌從模式到裝潢、菜品都較為傳統,在它們引領下的西安餐飲,也就顯得缺少活力,無法真正引起年輕人的興趣,刺激消費市場,走向全國(不一定是門店走向全國,一些餐飲品牌是影響力在全國擴散,比如茶顏悅色)。

  本土餐飲沒有強勢品牌,也就給其他品牌留下了市場機會,在西安,除了面食等傳統餐飲,市場基本被火鍋、茶飲、烤肉等外來品類、品牌所占領。

  連鎖化、品牌化思維缺乏才是病根

  有人說,西安餐飲品類難以突圍,很大一部分原因在於現代年輕人對高碳水有著天然的抵觸。

  但換個角度看,蘭州拉面已經是遍布全國的存在,螺螄粉是長青網紅,2021年五爺拌面、和府撈面等品牌的高額融資,更是掀起了粉面賽道狂潮,吸引大批餐飲人湧入,而隨著後端預制菜的發力,連新疆馕餅、炒米粉都在線上管道大放異彩。

  所以,西安餐飲的症結也許不在碳水,而在於其還處於連鎖化、品牌化的初級階段,傾向於考慮單店周邊四鄰的慣性需求,沒有太多的創新、突破。

  圖片來源:攝圖網

  盡管碳水並非「原罪」,但正如大家擔心的那樣,西安餐飲碳水的高占比對現代年輕人並不太友好,與現在主流的低碳水、高蛋白、多蔬菜「指導思想」相悖。但這並非不可改良。

  菜單搭配一直以來都是好餐企的必修課,特別是在大眾餐飲逐漸走出小店,走向連鎖化、品牌化的過程中,單一菜品也許能養活一家小店,卻很難支撐一家成熟餐企。此前沙縣小吃能大殺四方的原因之一就在於選擇多樣化,有面有飯、有湯有小吃,有肉也有蔬菜,即使是主打單一菜品的黃燜雞米飯,也要提供諸多可加的蔬菜選項。

  △圖片來源:攝圖網

  但西安多數餐飲仍停留在單店經營,服務街坊四鄰,加上此前大眾對西安的關注度並不高,讓這里的餐飲市場處於相對封閉、穩定的環境中,而且由於地理位置、發展重心等因素,西安這個城市自身的發展,相對成渝、長沙也較為局限,餐飲的連鎖化、品牌化需求也就相對較低,當地餐飲人通常不會將品牌連鎖經營放到考慮的前列,服務好四鄰就是成功,菜品搭配自然不會成為他們考慮的問題,更不要說其他的創新、突破。

  當西安因為其十三朝古都的厚重文化以及獨特的餐飲特色成為網紅城市,外地遊客、食客在短期內「盡情享用」這樣的「碳水炸彈」自然不是問題,但從日常的消費來看,高碳水則是西安餐飲向外拓展的巨大門檻。

  △圖片來源:攝圖網

  陜菜網CEO、西安大唐博相府酒店總經理劉曉鐘表示,肉夾饃、油辣子等產品的後端產業鏈近兩年有了長足的進步,日趨完善。

  但從整體上來看,因為連鎖化、品牌化程度低,規模化不夠,無論是餐企的成本控制、後端供應鏈、後廚培訓等,都仍在制約著西安餐飲的向外拓展。

  即使是存在感最強的肉夾饃,在全國市場的突破也顯得不太有章法,門店、品牌零散、分散,沒有形成合力。同時在門店裝潢、行銷等品類包裝的層面,還是產品出品這樣的內在品質方面,和成熟品類相比都顯示出了不小的差距。特別是行銷方面。

  成渝、長沙餐飲能在全國形成越來越大的影響力,起點都在於它們摸索出了一套品牌化、連鎖化的方法。也許在一段時間內,給人帶來了「行銷>內容」的感覺,但不可否認,這確實為川渝、湖南餐飲敲開了通向全國市場的大門,而這些餐企也在發展過程中,不斷補齊內容短板,如今很多網紅餐廳早已不是徒有其表的存在了。

  從這個邏輯來看,西安餐飲想更有存在感,或許以「全國性拓展」為基點去思考、探索品牌的發展,是其要邁出的第一步。

  西安餐飲需要「攪局者」,

  「餐飲+文化」或能成就彎道超車

  而西安餐飲連鎖化、品牌化發育程度較低的根源,也許和西安這座城市長期在大陸城市發展中處於「後進」地位不無關係。

  其實,從發展軌跡來看,成渝、長沙的城市發展並不比西安早太多,但卻抓住機會展現了各自優勢,成渝是西南發展中心、人才聚集地,有著紮實的川菜、小吃底子,長沙則發揚娛樂之都對品牌、行銷的天然嗅覺,進行餐飲品牌的塑造、拓展。

  △圖片來源:攝圖網

  至於西安,曾有業內人士發表過這樣的觀點:西安是個神奇的地方,作為十三朝古都,卻沒能真正融合出多元化,這也注定了很多餐企、餐飲思維很難真正紮根。

  十三朝古都、絲綢之路的東起點,中華文明最繁盛朝代——大唐的都城,當時世界的絕對中心,這些都是西安頭頂耀眼的光環。按理來說,這樣的存在應該是個多文化、多元化的融合之地,但僅從餐飲習慣來看,千年來似乎並沒有太大的改變,依然以各類面食、泡饃、羊肉為主,南來北往文化融合的跡象也並不明顯。

  △圖片來源:攝圖網

  當然,這與地理、政治、文化、人才等諸多因素有關,但這一劣勢,或許會成為西安餐飲現在最大的優勢,讓它後發先至、彎道超車。

  隨著如今餐飲連鎖化的推進,同質化愈加顯現,要突破這一界限,賦予品牌以文化或許是接下來餐企最為主要的思路,也就是說,現在餐企要做的不僅是品牌化,更需要升級為餐飲文化。

  就像文和友、喜茶,它們已經不僅僅是個餐飲企業,更是一個符號、標籤,它們正通過融合本地文化、潮文化,塑造著屬於自己的文化IP。未來的餐飲注定了不只是單純的餐飲,「餐飲+文化」已經成為一種大趨勢。

  △圖片來源:喜茶官方微博

  而這不正是西安這個十三朝古都豐厚文化底蘊的優勢所在嗎?西安本身似乎也在往這個方向努力。

  大唐不夜城已經是西安標誌性的存在,成為其「夜遊經濟」主陣地,將唐風古韻和時尚活力相融合,「不倒翁小姐姐」、現場live音樂、品類豐富令人垂涎的小吃……都在力圖還原千年前長安的盛景;西安的網紅餐廳,這幾年做的比較火的還有長安大排檔、唐貓庭院、永興坊等;而後起之秀興善寺西街則遍布諸多網紅咖啡、小酒館,還有綿延數百米的古舊書市,有著獨特風格的文創產品,「慢」基調的文化娛樂生活,讓這里成為備受老中青三代人共同喜愛的創意文化街區。

  但大唐不夜城、興善寺西街等也只是提供了發展的集中地,單就餐飲板塊來說,並沒有真正出現新興的強勢品牌,仍是老字號在做主打,形式、手段偏傳統。總體而言,西安整體的城市建設、品牌發展思維、社會氛圍,還是相對滯後於它聲名的崛起。

  △圖片來源:攝圖網

  這和我們幾年前討論「網紅餐廳為何很難長紅」的問題一樣,餐廳火了,後端卻沒做好準備,這時候越多的客流會反映和帶來越多的問題,導致口碑下滑。或許,此次西安疫情就是最好的寫照。

  從這個角度來說,西安餐飲需要的是發展思路真正發生改變,需要強有力的「攪局者」,去打破現在餐飲市場的平衡。

  這個「攪局者」可能是越來越多的遊客、食客,倒逼餐企的升級、進化,也可能是人才和餐企的流入,就像當年互聯網餐飲突入,讓一線餐企瞬間被「打醒」,整個餐飲業被推向升級快車道。

  △圖片來源:德發長官方微博

  回溯火鍋起勢的兩個階段,一是小天鵝、劉一手、德莊等連鎖的出現,二是小龍坎、大龍燚等更年輕化品牌的出現,無論是哪個階段,創新都是其中的關鍵,在起勢之時,它們都是新品牌,都在商業模式上有了突破式的創新。

  想要創新,一直在老路上徘徊很難行得通。

  紅餐網專欄作者龔偉也表示,盡管從某種程度上來說,西安本土餐飲品牌正受到外來品牌的衝擊,盡管很多品牌在積極求變,但由於傳統思維方式、行事作風的慣性,目前看來還沒能獲得太大的突破。

  在全國餐飲出現諸多跨界人才的背景下,西安餐飲想創新,就需要更多人才的流入,如果人才池匱乏,能流入餐飲的人才也就有限。

  △圖片來源:攝圖網

  此外,年輕人的數量也決定著整個城市消費市場的活力,如果市場缺乏活力,餐企的市場推力、敏感度自然不會太高,後端產業鏈的發展更是無從談起。

  從這個邏輯上來說,能否借著網紅城市的熱度,吸引更多年輕人從「餐飲+文化」入手進行創新,或許是西安餐飲未來能否做到突破的關鍵。

  結 語

  我們期待西安飯莊、德發長這樣的老字號煥發新生,但更希望看到更多真正強勢、帶有新思維特點的新品牌的出現,去拉動市場對西安餐飲品牌、品類的關注,讓產業鏈做到發展。

  西安具有網紅城市餐飲的基因,需要多個維度去挖掘。未來,西安餐飲或許可以借鑒其他網紅城市,做到彎道超車。回望當年長安的繁華,希望西安能延續大唐風韻的榮光。

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