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華住集團,輕裝上陣能走多遠?

華住集團,輕裝上陣能走多遠?-指尖日報 家居裝潢

  面對疫情衝擊,目前以華住集團和首旅酒店為樣本的酒店行業發展重心正從重資產逐步轉向輕資產過渡。

  文丨BT財經 湖海洋‍

  面對疫情衝擊,中國酒店行業受到極大衝擊。國內酒店集團通常的特點是大而不強,依靠發展速度在維護規模的體面,一旦酒店年增長數量停滯,則會陷入無法盈利的泥潭,所以出現了疫情之下一些中小品牌陷入經營困境,酒管公司的很大一部分利潤來源依靠加盟費而支撐,經營管理費的費用微乎其微。因為品牌黏性不強,核心數據輸送指標不夠,中央管道支持有限。

  作為酒店行業樣本的華住集團和首旅酒店經營情況如何,能體現出酒店行業的現狀。

  近期,華住集團-S(01179)發布2021年三季報。從財報可見公司做到營業收入35.2億元,同比增加11.6%;歸母淨利潤-1.37億元。

  2021年10月19日,首旅酒店(600258)也發布了當年三季報—做到營業收入15.8億元,同比下降-5.4%;歸母淨利潤0.6億元。

  從資本市場角度來看,截至2021年12月31日,受新冠變異株奧密克戎(Omicron)影響,華住集團股價自公布三季報業績以來最大跌幅約-30%,首旅酒店自公布三季報業績以來最大跌幅約-3%,那麼上述兩家公司從發展戰略到經營數據都有哪些特點,未來前景又如何?

  酒旅行業輕裝上陣

  • 華住集團

  華住酒店集團在創始人季琦的帶領下,成為中國發展最快的酒店集團之一,始終以專業而高效的智能化管理系統,專注於為客戶提供高品質和多元化的出行體驗。在今年被評選為2020年中國酒店集團規模TOP50排行榜第二名。

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  華住酒店品牌集

  

  • 首旅酒店

  首旅如家酒店集團是首旅集團旗下從事酒店投資與經營管理及景區經營的上市公司,是一家領先的、具有市場規模較為突出優勢的酒店集團公司,專注於經濟連鎖型及中高端酒店的投資與經營管理,並兼有景區經營業務,在今年被評選為2020年中國酒店集團規模TOP50排行榜第三名。

  首旅酒店品牌集

  加盟模式成為核心

  • 華住集團

  公司2014年至2019年,通過收購桔子酒店、花間堂、DH酒店等,逐漸完善各類細分市場布局。開展業務模式分別為租賃及自有模式、特許經營模式以及管理加盟模式,目前公司整體發展重心正從重資產逐步轉向輕資產過渡,預計未來業績將會進一步有所提升;

  • 首旅酒店

  公司除了與控股股東進行資產置換以外,於2014年至2016年外部收購如家、南苑、雅客怡家,使品牌布局進一步完善。公司開展業務模式主要分為酒店經營和酒店管理兩種模式。酒店經營業務(直營)主要指通過自有/租賃物業來經營酒店。酒店管理業務包括品牌加盟、輸出管理和其他特許業務,其中其他特許業務指公司通過提供給加盟酒店服務支持取得收入,包括軟件安裝維護服務、預訂中心服務等。

  • 規模優勢及戰略布局

  兩家公司都是通過內生發展和外延並購使規模快速擴張,同時依靠品牌、經營、服務來驅動進一步強化優勢,根據盈蝶咨詢《2020年中國酒店集團規模TOP50排行榜》數據,前三名:錦江酒店、華住集團、首旅酒店的總客房數占比約56%,強者恒強格局已經初步形成。隨著疫情爆發加快行業供給端的出清,非連鎖單體酒店經營將持續承壓,未來龍頭公司通過市場下沉擴張以及提升更多附加價值來搶占中小酒店的市場份額,華住集團和首旅酒店的集中度有望進一步提升。

  • 直營模式和加盟模式

  直營模式:酒店直營模式收入主要來自客房收入、餐飲、會務等服務,但會受到自然災害、租賃成本、物料消耗等因素的影響,利潤率整體不會太高。

  直營模式的收入、成本構成圖

  加盟模式:收入主要來自於加盟費、品牌托管費、技術支持等。成本主要來自於公司委派的管理和技術人員薪酬,但無需考慮租金、物料等成本,利潤率相對於直營模式更高。

  參考發展已成熟的外國酒店龍頭(萬豪、希爾頓酒店等),加盟店的比例均高達99%,未來中國龍頭酒店也會持續推進輕資產戰略轉型,以加盟模式為核心,進一步改善公司的盈利能力。

  北京冬奧會拉動酒店行業

  • 華住集團—酒店數據

  華住集團酒店業務主要為華住系酒店以及DH系酒店(DH 酒店是德國第一大酒店集團,是每年世界經濟論壇的主會場和主要接待酒店。

  截至2021年9月30日,共有7,466家在營酒店(722,983間酒店客房),華住系酒店7345家門店(直營店663家,占比9%,加盟店6682家占比91%),DH系酒店共121家門店(直營店75家、加盟店46家)。儲備門店達2788家(加盟占比99%),達到歷史新高,從數據中能夠窺探出,公司未來發展偏向於以加盟方式為主,該模式能讓公司盈利更強、擴張速度更快。

  中高端門店合計有2794家,公司在2019 年末提出「千城萬店」目標,即在2022年達到1萬家門店,中端及高端門店占比將達到45-50%,從目前門店數來看還有很大提升空間。

  • 華住集團—經營數據

  華住系酒店三季度總體承壓,DH系酒店相比二季度復蘇顯著,從全口徑數據來看,華住系全部門店 21年三季度RevPAR(平均客房收入)為177元,較2019年同期-17.8%(未採用2020年數據是因為疫情特殊年份,不具備可比性),按照華住首席執行官金輝表示,自2021年7月因南京地區新冠病例激增,對公司境內酒店業績持續造成影響,歐洲業務受到接種疫苗以及出入境放寬限制,使境外酒店業績有所回暖。

  根據公司官方指引,華住系酒店四季度預期收入將同比增長6%-10%,或收入減少4%-8%(不計入DH系酒店)。因此要密切關注10-12月份新冠疫情是否能夠得到好轉。

  • 首旅酒店—酒店數據

  截至2021年9月底,公司開業5455家酒店,儲備1838家,加盟店4692家,占比86.0%(環比2021年2季度提升0.8pct),直營店763家公司自2021年起開店速度明顯提升,規劃2023年底在營門店達到10,000家,21-23年年均淨開店超1,700家,淨開店顯著提升。

  特殊題材-環球影城和北京冬奧會概念。截止2020年底,首旅酒店約7.16%的客房位於北京地區,背靠控股股東首旅集團(環球影城控股方),其擬將環球影城兩家酒店管理公司股權於2022年12月31日前注入首旅酒店,同時環球影城二期計劃建設7家大型度假酒店,客房將超過5000間,對首旅酒店而言將會顯著受益,預計未來可明顯增厚業績。

  11月初,首旅旗下的6家酒店已與冬奧組委會簽約,雖然後期可能會存在調整的可能性,但借助冬奧會舉辦將提升北方冬季旅遊酒店的經濟效益。

  • 首旅酒店 —經營數據

  2021公司全部酒店的RevPAR(平均客房收入)為124元,較2019年同期下降-29.3%,主要受國內疫情影響,8月RevPAR大幅下降。中高端和經濟型酒店RevPAR分別為166和108元,分別恢復到2019年的65.1%/71.1%,2021年季度整體房間均價(ADR)201元,整體出租率(OCC)為61.7%,較2019年同期下行21%,其中中高端/經濟型酒店OCC分別為59.9%/65.0%。

  會員體系是巨大優勢

  • 華住集團核心優勢

  創始人具有主導權。公司創始人季琦持有集團的實際控制權,對公司未來發展方向及經營決策掌握主導權。

  多元品牌策略。經營超20家酒店品牌,覆蓋各細分市場。自創品牌漢庭、全季分別領先經濟型和中端市場,通過並購布局中高端市場完善品牌矩陣。

  會員體系。會員超1.7億人,忠誠度高,直接預定客房比例達74%,減少對外部平台的依賴及管道費用。

  科技技術。年均研發投入過億,擁有自主產權客戶關係管理系統、中央預定系統、中央收入管理系統、中央採購系統提高了酒店中後台管理效率。

  • 首旅酒店核心優勢

  股東賦能。控股股東首旅集團旗下豐富的餐飲、娛樂、景區、交通、旅行社資源,對上下遊產業鏈進行整合,打造「如旅隨行」生態圈,提供一站式服務。

  推行標準加盟與非標準加盟模式。其中標準加盟即標品復制,從物業面積、裝潢設計、服務質量等各方面均按照標準模板輸出,對物業要求較高,同時品控質量亦為較佳水平;非標準加盟可概括為輕改造,在裝潢布置上可以較大程度的保留酒店原有的風格,具有個性化、多元化特徵。

  雲品牌系列。公司面向平均房量在60間以下的中小單體酒店,通過特許品牌輸出收取加盟費用,並以在線管理工具賦能中小酒店,該系列主要面向三、四線城市。

  海外收購帶來不良反應

  病毒所帶來的困擾。雖然新冠疫苗接種數量持續增加,特效藥也已經獲批上市,但2022年全球仍將面臨新冠肺炎及流感病毒的侵擾,由於中國持續實行新冠病毒零容忍政策而引發反復的區域旅行限制,對華住集團的業績存在一定影響。

  國內酒店行業競爭日益激烈。除了華住集團提出的「千城萬店」戰略規劃後,行業內不少酒店龍頭企業也正在逆市開拓市場,其中錦江酒店、首旅酒店開店數量及地域布局都將對華住集團產生威脅。以「小鎮之王」尚美生活集團也發起了「百城百店」項目,因此除了要面對強有力競爭對手蠶食一、二線市場份額外,還要在市場下沉時面對地方酒店企業的阻擊,因此業績壓力可想而知。

  海外收購所帶來的不良反應。盡管以收購方式能夠讓華住集團快速完成品牌矩陣和規模提升,但也可能會造成文化差異和管理方式的不兼容,因此對公司管理水平提出了更高的要求。同時收購完成後,華住集團的子品牌間存在同質化嚴重等現象,需要進一步梳理和再定位,還要面對背負沉重的財務壓力等問題,這些都是管理層需要一一化解的。

  未來服務仍是關鍵

  疫情徹底結束。國內、外對疫情控制較好,且伴隨特效藥和疫苗的有序推進,各國陸續放開國門,帶動酒店行業迎接底部反轉。

  集中度提升帶來的投資價值。2020年因新冠疫情導致大陸酒店閉店數高達15萬家,伴隨中小單體酒店出清,未來龍頭將進一步集中,便於連鎖化進程提速,通過住宿費及加盟費提價等方式讓股價迎來戴維斯雙擊。

  根據盈蝶咨詢發布的《2021年中國酒店業發展報告》,數據顯示全國酒店客房總數1533萬間,其中連鎖客房數是469萬間,非連鎖客房數是 1064萬間,連鎖化率為31%,酒店非連鎖化率占69%,酒店品牌化提升空間仍較大,參考發達國家酒店品牌連鎖化率可達60%以上。

  商務和旅遊需求改善。中國經濟穩定增長,消費者年收入水平持續穩步提升,對酒店的品質、服務等都產生了額外的需求,未來中高端酒店將是利潤產出的關鍵因素。

  #華住集團#

  【BT財經溫馨提示】本文章僅供參考,不構成投資建議。投資者不應將本報告作為作出投資決策的唯一參考因素,亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。

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