家居裝潢

短視訊平臺賣家居,我看好它的2.5個理由

  圖片來源@視覺中國

  文 | 付一夫

  任何人的生活都離不開家居用品。

  作為家家戶戶必備的消費品類之一,家居用品不僅承載著人們對於美好生活的寄托和向往,亦是支撐整個消費市場增長的中堅力量。正因如此,在「國內大循環」的新發展基調下,支持家居消費也便成了促消費、擴內需的重要抓手。比如今年年初,在有關部門發布的政策文件中就明確提出,要「促進家電家具家裝消費,激活家電家具市場」。

  不過,僅依靠單方面的支持手段可能還不足以收獲理想的效果。要想達到政策預期,還要看人們的消費意願如何,以及買賣行為能否最終達成。而且對於家居企業來說,由於近幾年樓市調控趨嚴的影響,業務增長普遍承壓,他們對於激發大眾消費潛力的需求同樣迫切。

  如何才能把家居消費的潛力轉化為現實的動力呢?我們或許可以在營銷環節上做做文章。

  按照市場營銷學的基本理論,營銷是促成和實現交換、達成交易並形成長期合作關係的關鍵所在。若是能在營銷模式上有所突破,勢必能夠產生積極的變化。在我看來,家居行業通過強化與短視訊平臺的合作來助力產品營銷,應該是個不錯的辦法。

  至於理由,我想給出以下2.5個。

01 短視訊/直播營銷,順應了家居消費新趨勢

  關於短視訊營銷與直播帶貨,相信所有人都不會陌生。

  以直播帶貨為例,憑借著更炫酷的體驗、更便宜的價格、更具能量的情感紐帶等諸多優勢,直播帶貨展現出來的巨大能量已得到了各方充分認可,並成為了幾乎所有商家必備的「殺手鐧」。而其中的代表性人物羅永浩,更是憑借著「真還傳」的梗,讓直播帶貨賺足了眼球。

  有意思的是,直播帶貨容易出爆款的商品品類,往往具有低單價且高復購率的特征,包括洗護用品、衛生紙、家居用品、零食等快消品,以及面膜、口紅等美妝產品裡單價相對較低的消耗性商品。

  許是如此,不少行業觀察者都認為,房產、汽車之類的大件商品可能並不適合直播帶貨,因為這些商品單價高、購買頻次低,消費者選購更加謹慎且下單周期更長,而不是像快消品那樣容易引發沖動消費。

  在人們的傳統印象裡,家居用品亦屬於「大件商品」之列,而家居行業同短視訊平臺也似乎沒有擦出過太多亮眼的火花。然而若是仔細審視當下,你會發現情況正在發生變化——家居消費正表現出三個新趨勢,而基於短視訊/直播的營銷模式又能很好地與之吻合。

  其一,家居「快時尚」正在成為市場新寵。

  時下,以90後、95後為代表的年輕消費群體日益成為消費市場的主導力量,而他們個性鮮明、注重體驗和品質、崇尚顏值、願意嘗試新鮮事物等性格特點也在深刻影響著家居消費市場,直接表現便是家居「快時尚」的備受追捧。其中最具代表性的,便是品類豐富的軟裝小物件大行其道,比如抱枕、座椅、床品、餐具和個人護理用品等等,隨之也帶火了無印良品、宜家等快時尚品牌。不難發現,這些家居用品既有性價比又有顏值,價格還不貴,不僅符合年輕人的品位,還與快消品的屬性非常相近。

  如此一來,家居「快時尚」不僅打破了傳統家居行業笨重、刻板的形象,還為「聯姻」短視訊平臺提供了可行路徑。道理其實很簡單,既然軟裝小物件家居用品具備快消品的種種特點,而快消品又一直都是短視訊/直播電商裡的爆款主陣地,那麼軟裝小物件當然也可以與短視訊/直播營銷無縫對接。

  其二,單品思維弱化,一站式服務興起。

  當前,在消費升級和理念迭代的趨勢下,一些消費者不再滿足於單一的家居品類,而是越來越青睞於全屋家居定制以及後續的各項服務,即圍繞消費者的個性和偏好進行整體設計,將基礎裝修、主材產品、固裝家具、活動家具、軟裝配飾、廚房電器進行有機結合,並提供整體家居的定制化解決方案,其好處在於風格統一、一站式採購便利、售後便捷且成本可控,而家居企業的生意領域也開始從單一品類向著全屋延展。

  面對需求端的個性化差異,供給端勢必無法「批量化生產」,對於家居企業來說,若是將各種不同的設計方案放到線下門店或者圖片上來進行展示,要麼成本太高,要麼不夠生動,轉化起來更是難上加難。

  此時,借助短視訊平臺的力量便可解決這一問題。由於視訊內容具有沉浸式、立體化等特征,對於具體方案的展示不僅更加生動,還能降本增效,更能為家居企業提供引流和曝光,進而幫助企業獲得增量商機並提高轉化率,譬如住小幫和巨量引擎的合作就屬於此類。

  其三,消費需求和獲客渠道在發生改變。

  自2020年以來,消費者的注意力開始移至線上;與此同時,各行各業也都紛紛通過直播電商、設計生產數字化等方式進行轉型,家居行業亦不例外。在此背景下,一些新的變化正在發生。

  根據億歐智庫的研究報告,2020年我國家居家裝行業在主要電商平臺上的GMV比2019年增長了12.3%,家裝相幹手機App的使用總時長同比增長了56.5%;而巨量引擎聯合知萌的家居用戶線上調研數據也顯示,78%的家居用戶會通過互聯網獲取家居資訊。數據背後是這樣一個事實:行業的消費需求和獲客渠道同樣在向線上平臺轉移,從而家居企業拓展線上流量入口也就愈發重要。

  放眼當下,最為重要的一大流量入口正是短視訊平臺,根據極光大數據的統計,2020年第二季度,短視訊行業用戶時長占比(23.6%)首次超過即時通訊(22.4%),此後二者的差距便越拉越大,2021年第一季度已達到9.5個百分點(短視訊29.6%,即時通訊20.1%)。由此家居行業便有足夠的動力與短視訊平臺合作,以此來開辟「第二增長曲線」。

  以上是我的第一個理由。

02 短視訊/直播營銷,重構了家居生意的底層邏輯

  確切地說,應該是短視訊/直播營銷革新了消費市場的營銷法則。

  回溯消費市場的發展歷程可以看到,從線下門店演變至傳統電商,再到短視訊/直播電商,各個階段裡消費市場上的營銷法則亦是在不斷更迭的,具體我們可以用三個理論模型來加以詮釋:

  (1)AIDMA模型

  在互聯網誕生之前,線下門店是人們消費的核心渠道,整個消費鏈路大體可表征為「引起注意(Attention)→產生興趣(Interest)→產生購買欲望(Desire)→留下記憶(Memory)→做出購買決策(Action)」。在此過程中,消費者是被動接受外界品牌和產品資訊,需要依靠「廣播式」的廣告營銷來驅動消費行為。

  (2)AISAS模型

  互聯網問世催生了傳統電商的興起,致使消費鏈路演變為「引起注意(Attention)→產生興趣(Interest)→資訊搜索(Search)→做出行動(Action)→資訊分享(Share)」。相比於AIDMA模型的最大進步在於,消費者從被動接受商品資訊和營銷宣傳,開始逐步轉變為通過互聯網來主動獲取和認知,並且在購買行動之後會做資訊分享。不過本質上,AISAS還是基於廣告的線性、單向的營銷傳播及消費過程,品牌商家與用戶之間雖然開始互動,但仍只是基於鏈接的簡單的碎片化的反饋。

  (3)SICAS模型

  短視訊和直播的興起,讓消費鏈路再度改寫為「品牌-用戶相互感知(Sense)→產生興趣和互動(Interest&Interactive)→連接與交流(Connect&Communication)→做出行動(Action)→資訊分享(Share)」。SICAS更像是個實時感知、多點雙向、對話連接的交互系統,徹底顛覆了以往的單向性和單一性。品牌商家與用戶的聯繫更加緊密,互動更加及時,消費者開始由被動接收資訊向資訊的生產和傳播者轉變,而營銷的切入點也從企業向用戶轉變,通過用戶的主動分享與溝通交流來放大產品資訊的傳播,最終促成交易與變現。

  這些和家居生意有什麼關係呢?

  實際上,基於短視訊平臺的SICAS模型,正在重構家居生意的底層邏輯,這至少可以反映在以下兩大方面:

  一則,依托優質內容生態來連接「生活場」和「生意場」。

  在短視訊平臺上,內容就是連接企業和消費者最佳且最短的路徑。一方面,用戶可以借助豐富的短視訊內容來了解家居產品資訊,並通過關鍵字檢索、評論點讚等方式來及時地予以反饋;另一方面,優質的內容反過來還可以「教育」用戶,激發用戶潛在的消費需求,讓好的家居產品找到對的人。這也是實時感知、多點雙向的絕佳體現。

  在此過程中,更多優質且多元化的視訊內容供給必然是不可或缺的,而這恰恰是短視訊平臺的優勢所在。以抖音為例,來自巨量算數的數據表明,平臺現已形成繁榮的內容創作者生態,其中家居創作者超過1530萬;不僅如此,越來越多的家居企業也入駐進來,聯手平臺探索出了跨圈營銷、明星合作、IP合作等豐富的整合營銷形式,還會在重大營銷節點推出各種活動來拓寬家居品牌與消費者的互動渠道。優質內容生態的加持,可以推進對於家居潛在用戶的興趣「種草」,變「流量」為「留量」。

  二則,更加科學高效地實現供需匹配。

  現階段,雖然家居企業都在致力於挖掘用戶特征,但是受制於過去的經營思路,家居企業始終沒能洞悉每一個潛在客戶真正需要什麼,從而也就難以做到精準化營銷,只能選擇廣泛地去進行用戶覆蓋,致使成本高企的同時也見效甚微,「營銷難轉化」也便成了長期困擾家居企業的難題。

  而這一難題,同樣可以在短視訊平臺的加持下得到解決。具體而言,平臺以技術和數據科學為驅動,通過數據洞察來深度分析用戶行為以及輿情變化情況,繼而幫助企業優化品牌投放策略,給出更加科學的投放指導,高效對接供給和需求,真正做到「千人千面」。得益於這樣的營銷「全鏈路」,家居營銷也會變得可量化、可診斷、可優化,從而為家居品牌持續帶來生意增量。

  值得一提的是,短視訊平臺還可以充分整合生態內資源來實現家居企業經營價值的最大化,讓家居營銷更高效更短鏈。在這方面,巨量引擎主導的「萬家燈火」扶持計劃是個不錯的案例,通過聚集全國優秀經銷商來幫助品牌構建立體化的私域營銷陣地,在給予家居企業流量傾斜、借助直播帶貨放大營銷潛能的同時,還針對後鏈路經營推出了搜索、線索咨詢產品,以此來幫助品牌深耕不同營銷階段的流量價值。

  總結起來,短視訊平臺能夠讓家居生意升級為更「種草」、更科學、更短鏈的「全鏈路&新場景」營銷——而這,也是我的第二個理由。

03 家居行業正在迎來多重增長利好

  有個好消息是,如果從總體經濟層面來加以展望,我們會發現家居行業正在迎來多重增長利好。

  首先,家居銷售業務已經處於景氣區間。

  得益於國民經濟的持續向好與國內形勢的整體穩定,家居行業表現全面回暖。根據國家統計局數據,今年上半年,我國家具類零售額累計值為781億元,同比增長30%,相對去年同期提升了44個百分點;與此同時,自今年3月份以來,全國建材家居景氣指數(BHI)就一直處在100以上的景氣區間內,其中5月和6月高達130.03和120.99,同比分別上漲了40.9點和37.14點(見下圖)。充分反映出市場上的家居消費需求已開始再度釋放。

  其次,2021年下半年全國有望迎來竣工小高峰。

  家居作為房地產的後周期產業,其景氣程度與後者高度相幹。事實上,自2016年以來,由於開發商受到融資困難、樓市銷售放緩等因素的影響,致使工程施工周期延長,竣工時間一再延期,反映到統計數據上,便是2017~2019年間,全國住宅竣工面積與新開工、施工面積的增速出現大幅度背離(見下圖)。

  不過從近期來看,新開工面積增速有所回落,而竣工面積增速顯著上升,二者開始向中間收斂,意味著前期累計項目接近交付;疊加期房交付期限臨近、調控政策和信貸政策的整體寬鬆,預計今年下半年至明年,全國住宅竣工面積有望迎來快速增長,從而支撐起家居家裝的相幹需求。參考山西證券的預測結果,2021年全年住宅裝修套數將同比增長5.87%,淨增加57.1萬套,再考慮到置業裝修「金九銀十」的傳統旺季,家居市場需求和活力有望進一步提升。

  再有,下沉市場有望成為家居行業新的增長極。

  近些年,下沉市場的快速發展與消費升級有目共睹,其龐大的人口基數與深不可測的發展潛力吸引著各行各業的目光,這當中自然包括家居行業。值得注意的是,由於大城市存在較高的購房租房成本,以及婚育、養老等現實壓力,不少年輕人都選擇了返鄉置業,這也給下沉市場的樓市以及家居行業帶來了積極的影響。考慮到下沉市場的紅利尚未被充分挖掘,未來將有望成為家居行業新的增長極。

  上述利好的背後,是家居行業發展前景依然廣闊,這不僅為家居企業和短視訊平臺的「聯姻」提供了能夠盡情施展本領的巨大舞臺,也給予了我看多的理由——只不過,這是基於行業發展大勢的判斷,而非二者「碰撞」的直接結果,故而我把它定義為「半個理由」。

  好戲才剛剛開始,未來一定還會有更多的精彩上演,且讓我們拭目以待。

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