家居裝潢

王智遠:家居行業如何做好私域布局?

  本文由36氪企服點評專家團王智遠原創。

  公眾號同名,從甲方視角聊聊TOB&C私域營銷數字化整體解決方案。

  ————正文————

  家居行業不怕智能化

  就怕上千家門店的跨界打劫。

  一直以來,智遠認為家居零售業相比其他「快消零售業」比較特殊,在諸多行業紛紛轉型數字化之下,重線下,重體驗的家居企業對數字化的反應卻一直很慢。

  除少部分頭部企業提前布局線上線下直播social聯動營銷外,大多數家居零售業至今仍是「守株待兔」的傳統獲客方式。

  如果你和家居高管暢聊,他們提到最多的關鍵字為三難,即:「獲客難,營銷難,轉化難」。

  三難背後其實是序言的變化,抖音,快手,短視訊直播爆火加劇渠道碎片化帶來的流量分散是近兩年「營銷」面臨困難的核心之一

  某家居頭部相幹負責人說:「我們有錢,但現在不敢隨意花」,一拳打在棉花上根本使不上力,不是不敢獲客,而是獲客後轉化太難。

  現在80末,90後消費者居多,他們對個性化需求,產品多元化越來越明顯,銷售單一「家居」已經不能滿足其胃口,他們對家居風格一體化設計,材料,顏色及功能都有不同需求。

  同時,由於家居裝修涉及品類較多且功能各異,單一公司隻聚焦單一品類供應,很難滿足消費者的多元化,由頭部主播薇婭2020年首次聯名「美克家居」一場直播能夠看出,以直接把整個「家」搬進直播間的形式,才能滿足消費者的胃口。

  智遠認為,家居行業營銷核心在於「如何制定自己的玩法,擁有一群認可家居企業價值觀和品質的專屬粉絲群」,其次「如何公私域聯通一體化營銷」,搶占用戶心智是關鍵。

  我將從家居行業頂端大視角開始,到門店經營,站在數字化市場視角以私域為切入口,結合門店導購來剖析家居的私域分享獲客公域種草飛輪如何搭建。

一、家居行業市場狀況

  提起家居,很多二線城市80,90年代初出生的人可能心智中還停留在「木質沙發,大理石桌子老衣櫃」時代,近10年高速發展中國家居行業已經大變模樣。

  不完全統計家居目前有9種風格,13種材料組成,同時按照功能劃分有10大類6種結構,2大造型以及5種檔位。

  由家居品牌發展史看出,中國品牌崛起有部分是模仿國外產品最後形成自身特色,隨著行業消費的不斷變化,中國家居品牌自我創造能力也越來越強,很多企業不再局限於生產自身產品,還會花重精力升級產品品質,性價比與價值。

(一)家居行業發展與整體規模情況

  家居屬於房地產下遊周期性行業,主要需求來源於新房裝修,新房占比超70%,這和房地產行業發展景氣密切相幹。

  2017年後隨著房產政策緊縮,全國商品房銷售面積增速放緩,2017年總商品房銷售面積為16.94億,增速7.66%,與同年相比增下滑14.79%。2019年全國商品房銷售面積為17.16億平方米,同比增速僅0.05%。

  增速的放緩在消費升級與政策紅利推進下,互聯網家裝的滲透率在不斷上升。2019年家裝滲透率為16.9%,同比增長1.9個百分點,而隨著家居消費主力變得年輕化,選擇互聯網家裝模式的用戶還將有所提升,截止2020年底滲透率為16.9%。

  《2012-2020年互聯網家裝滲透率》

  2015年家居裝修整個規模為1.83萬億,2018年已經到達2.23萬億,2020年市場規模為2.25萬億,與2017年相比增長近5千億市場,目前來看整個家居行業裝修市場規模呈現為遞增的趨勢。

  《2015-2020家裝市場規模及增速》

  家居按照傳統分類有手工,成品與定制,智能四大類

  根據新時代證券2020年06月2日發布報告指出定制家居的市場總額為705.61億,其中櫥櫃預計為496.69億,定制衣櫃為208.92億。

  定制衣櫃的大宗業務渠道仍是起步階段,銷售模式仍以經銷和零售為主,但得益精裝市場擴容與消費升級轉變,定制衣櫃大宗渠道有進一步增長的可能。

  由於2015年後國內房地產市場銷售總額下降,拖垮下遊家居行業市場擴容,2017年後家居零售就開始一路下滑,2020年我國家居零售額為1598億,同比下降7%。

  隨著市場競爭愈發激烈,頭部定制家具廠商開始沿著櫃體類—木門類單品類—多品類——全屋的成長路徑發展,集中開啟全屋定制戰略,力求擴充自身產品線。

(二)市場競爭格局發生變化

  我國定制家具企業居多的核心發展在於上世紀90年代末本世紀初,2017年後主要定制家具企業紛紛上市,國內按照派系也愈發分化濃烈,主要呈現「衣櫃派」和「櫥櫃派」兩大派系。

  衣櫃派代表為:

  「索菲亞」「尚品宅配」「好萊客」「頂固集創」

  櫥櫃派代表為:

  「歐派家居」「志邦家居」「金牌櫥櫃」「我樂家居」「皮阿諾」

  從總應收數據看,歐派家具2020年財報總營收為147.40億,利潤高達20.63億,仍穩居老大位置。第二名為索菲亞,2020年總營收為83.53億,淨利潤為11.92億。

  《九大定制家居企業2020年業績》

  尚品宅配2020年同期有所下滑,從2019年總營收72.61億,下降到2020年65.13億,淨利潤也下降近4個億,這與其模式有很大關係。

  目前市面二線品牌則包括志邦家居,好萊客,金牌櫥櫃等,從營收來看志邦家居2020年淨利潤同比增長在20.4%,而好萊客則下降24.25%,我樂家居的淨利潤高達42.56%,增長幅度遠超其他8家。

  縱觀全年我樂家居全年發展戰略,其在產品,品牌,渠道力建設上為綜合發力,才實現品類的全增長策略,而衣櫃起家的索菲亞,尚品宅配,好萊客和頂固集創,僅索菲亞一家有所增長,其他均為負增速。

  專業人士分析為櫥櫃系的品牌在2020年能夠緊跟精裝修市場的發展,得力於工程渠道普遍增高所致,在全裝修中櫥櫃則是交房的必需品,而衣櫃則不屬於範圍內,用戶多半為後期「自我選擇」。

二、家居行業品類數量及經營模式

  家居行業營收一般分為5種類型,分別為:工程軟裝主要群體為KTV,酒店,專賣店等,家居軟裝,這類模式類似於工程軟裝但市場比較龐大,主要客群為家庭用戶,項目是以真正意義的全裝,整裝,精裝為核心。

  B2C平臺電商銷售,家裝平臺以及線下代理門店,該模式主要TOC,為用戶提供各種成品SKU或者整體打包裝修服務,除簡(精)裝外達到家居增值銷售。

(一)渠道和門店數量

  位於行業龍頭的歐派家居,截止2020年12月31日經銷商門店為2407家,按照不同SKU分類歐派衣櫃經銷商門店為2124家,衛浴經銷商為588家。

  歐鉑麗全屋定制經銷商門店為928家,歐鉑尼木門經銷商門店為1065家,經銷渠道依然是滲透一線及下沉用戶的主力軍。

  歐派家居作為全品類,其中在大宗業務中櫥櫃類占比65%的營收,其他的則是衣櫃,衛浴,木門等品類。

  2020年度歐派業績說明會中董事長秘書,行政副總經理楊耀興表示,公司將專註於整體櫥櫃、整體衣櫃、整體衛浴、整體門類系統等定制家具業務,實現歐派各品類的壯大和融合,持續探索大家居戰略。

  排行第二的索菲亞截止2020年9月,全品類門店終端為3952家,覆蓋全國1800多個城市和區域。

  根據財報資訊自2018年到2020年6月底,索菲亞新店疊加門店翻新(含局部整改)數量超過2000家,其中大家居店鋪增設303家,司米新增門店126家,兩個品牌全新整改門店達110家,新品上樣門店達803家。

  索菲亞大戰略主要聚焦「定制櫃」「司米櫥櫃」索菲亞·華鶴木門三大細分市場。

  司米櫥櫃擁有經銷商879家,司米專賣店達1055家,櫃類定制產品省會城市門店數占比15%(GMV貢獻在29.74%),地級城市門店數占比29%(GMV貢獻在33.44%),四線城市門店數占比57%(GMV貢獻在36.52%)。

  志邦家居有著經典的文化故事,8萬元費用起家,10名員工租用500平米廠方是他們起家關鍵字,至今在各大網路流傳,我之所以對志邦認知深是源於「周杰倫」對齊品牌曾經的代言。

  旗下擁有3大品牌「ZBOM志邦」「IK品牌」「FLY蘭拉菲配套家居」分別向消費者提供中高端家居,廚櫃,全屋定制,木板/牆板等定制產品。

  根據公開資料顯示志邦家居整體櫥櫃經銷商有1252家,店面1535家,定制衣櫃經銷商889家,店面1078家,木門經銷商127家,木門店156家。

  由於家居行業重服務於體驗,線下門店依然是主力軍,在行業內扮演者至關重要的角色,直營門店相對更容易數字化管理些,而加盟模式門店如何實現數字化轉型,推進整體業務增長,是每個家居品牌目前最核心的課題。

(二)線下店面營銷模式

  家居行業門店多數以家具城為主,比如北京的紅星美凱龍,居然之家,藍景麗家,城外城家居廣場等,當人們一想到買家居,就會去家具城,但其實這有優勢,也有劣勢。

  優勢在於家具城整合多大數品牌價格戰相對明顯,TOB採購是不錯選擇,劣勢在於同質化嚴重,消費者就會出現多重選擇。

  當一個用戶有足夠明確的訴求,如「買沙發」去逛家具城時,若某個品牌心智不強,那最終會陷入「貨比三家」的狀態。

  站在家具城角度,前幾年房產行業大力崛起成績一批「家具城」,當時營銷相對容易些,周邊發傳單,本地電視廣告,本地自媒體傳播就可達到非常好的效果。

  而隨著互聯網崛起後,現在都在爭奪用戶的時間,消費者一般會在網上選擇後才到門店去體驗,有時購物時順便逛逛成了主要選擇。

  所以很多品牌都在慢慢逃離「同質化的家具城」,開始選擇綜合商場進行種草式銷售,商場是除流量聚集地外,也是用戶周末休閒時首選。

  從市面可以看出面對家具城線下流量的困窘,眾多品牌也在求變「家居新零售,門店也開始從新整頓轉型,思維從原本的「坐商」也轉移為「行商」。

  除家居城外,家居門店在轉型選址也開始往社區,百貨超市,寫字樓,商圈底商,購物中心,開設獨立品牌店等方向進軍,而在裝修風格上也盡可能融入當地場景,盡可能讓用戶熟知品牌,打開全視角的零售布局。

  而店鋪的類型也從原本賣場店(貨架思維,各種沙發,材料展示)到現在的MINI店,主題店,旗艦店,O2O店,快閃店等。

  線下流量分散直接導致家居選擇和渠道變得多樣化,類別也變得較為豐富,很多品牌也不在追去所謂的「大店營銷模式」,而是綜合自身開店成本,周邊流量環境,用戶需求等多種因素後針對性的進行創新選擇。

  比如市區購物中心,人流量大成本也高就適合開小店,面積不大SKU不多可供品牌展示,在黃金周大促銷日時也適合做快閃,主要目的是品牌活動促銷吸引用戶關註。

  當然除上述外還有做業態混搭類型的,比如居然之家,紅星美凱龍超級至尊MALL升級家居賣場後,還配尚品宅配的C店,詩尼曼的O店,索菲亞的大家居生活館等獨立品牌。

  這類就明顯以某個商圈為核心的重生態布局,覆蓋餐飲,茶歇,甜點,書吧,親子樂園等休閒場景來吸引消費者關註。

  在賣場類型門店經營模式上,依舊是以線下導購為主,一方面是傳統的商品介紹,而高級點的店面則會採用「數字化營銷」,讓用戶直接通過軟體可以看到該家居擺放在家中的場景。

  智遠在線下逛門店時也發現部分導購會選擇加微信的方式,來留住消費者資訊,而MINI店,主題店多數是展示為主,用戶可選擇自體驗。

  智遠了解到部分店面已經開始引導用戶添加企業微信,並告知客戶在小程序下單有優惠,而天貓京東,有些工作人員反饋只是為了展示,當然在節日大促時選擇下單相對比較優惠,日常還是店鋪力度大。

三、家居行業三大私域打法

  家居商品核心在於高客單,投入大,轉化周期相對比較長,在電商平臺的轉化率並不會很高,大件類家居商品很多只是意向用戶收藏後持續關註狀態。

  眾所周知,私域的基本盤包含企業微信+小程序+社群+活動營銷+視訊號+公眾號為一體的矩陣。

  其實從大家居集團視角看做私域本質是「從線下經銷商,門店,企業微信社群,導購,朋友圈,直播,小程序店鋪,天貓,京東」到公域數據平臺的打通。

  背後是整合全網的資源導入到私域中,然後給用戶做分層和精細化的運營動作,但前期最重要的是找到「數字化的工具」和「組合拳」怎麼打很重要。

(一)用油漆行業思維做家居私域:

  立邦在多數人的心智中停留在「油漆」時代,其實它現在已經是種多業態的模式組合,除房屋改造外還有產品DIY,比如網紅的小罐漆剝奪了眾多年輕人的選擇。

  微盟集團智慧商業相幹負責人在私域大會中有說到,在幫立邦客戶服務過程中,準備的時間花費大概三個月,主要是將業務跑通先拉起20家標桿門店,然後在去做線下動員大會,包含激勵,活動,玩法下沉等,然後在進行20到100家的復制。

  落地過程中大概分為三個階段:

  第一個階段主要是磨合系統能力和業務匹配場景,當中包含了解內部CRM,ERP,POS等系統的基礎,數據情況。

  其次是把線下成熟業務和線上關聯對齊,最重要的ERP,企業微信,百度小程序,支付寶小程序,支付卡券能力打通。

  第二個階段是打通工具,像立邦這樣的品類其實和大家居相似,復購率並不高,所以拉新很重要,立邦DIY有1000家線下門店上雲,3000個左右導購,主要圍繞這部分去做拉新促達。

  第一步:將線下零售用戶引導線上。

  第二步:公域引流。

  把原有公域廣告拉新模式一次性轉化或後鏈路轉化偏低的用戶引導到私域中,把公域與微信生態關聯,這些不僅只是留資料,還考慮定金和成交問題,把轉化動作設計一系列設計好。

  第三步:用好一對一分銷。

  在拉新過程頂用好一帶一的模式做分銷,立邦有很多註冊長期B端會員和C端用戶,比如裝飾公司,社區群的裝修工和油漆工等。

  從轉化組合拳打法上有3條路:

  第一條是朋友圈到公眾號(LBS,公眾號投放),然後做後鏈路的客戶資料,第二條是通過線下門店拉進來的用戶,進直播間轉化。第三條是朋友圈到企業微信,從企業微信直播間。

  轉化率最高的私域玩法為「社群-直播-小程序下單」,不僅僅立邦,更多快消也在用,其次是「朋友圈-公眾號-社群-小程序」,其次對用戶分層和個性化的眾多運營也是最常用的方法論,比如安踏,傑克瓊斯的導購都在用。

  當然在立邦的案例中,用戶標簽比較多,比如從社區群進來的新購房用戶相對精準,通過導購添加的可能線索就比較低,微信廣告用戶沒有留下資料或者定金的,只能獲取一些基礎資訊。

(二)企微切入,紅星美凱龍的私域營銷打法:

  紅星美凱龍早在兩年前就開始布局私域的其中一環,「社群營銷」,據公開資料顯示目前擁有2000多個精準社群+60餘萬業主,在2020年疫情期間,僅用15天通過社群渠道的線上預約下單數達到8933單。

  而今年紅星美凱龍也正是將門店,導購及小程序直播,銷售全部打通。

  通過總部主導企業微信私域運營的方式,賦能全部員工提高數字化營銷的能力,在提升銷售業績的同時為總部沉淀客戶資源。

  《紅星美凱龍門店私域池路徑》

  紅星家居核心四大模塊,其一是打通私域數字化,其二是獲客,其三為社群營銷,其四為私域營銷內增長

  冷啟動主要從「主題活動策劃」「線下促達QRCode」「公眾號」「線上雲店」切入,引導用戶觀看直播,添加企業微信領紅包。

  這裡需注意的是在活動策劃環節利益點要給的足夠高,尤其是初期其他家居品牌跑私域模式時,比如「抽iPhone XS max」,送某款小家居等,這樣噱頭才會引起用戶注意。

  其次主題活動策劃後記得留活碼,活碼要進行多渠道進行投放,除線下門店外,小紅書,APP,官網等全部布局。

  整個的活動用戶路徑為,活動—觀看直播—加企業微信進群領福利(線下導購,線上直播全面引導)——社交分享邀請好友進快閃群——社群留資或直接轉化。

  這套模型是完整的飛輪,除紅包裂變外,也可以基於LBS進行投放,鏈路為朋友圈廣告—關註公眾號—生成海報—添加企業微信直播訂閱——進入社群—分享海報——表單留資。

(三)索菲亞的私域營銷打法:

  索菲亞從2015年下半年開始布局私域生態,初始階段主要圍繞內容+服務展開。

  圍繞公眾號和H5落地頁為主的用戶拉新,產出公眾號文章做品牌內容方面的營銷,通過粉絲形成社交傳播,帶來品牌聲量增長,為線下的促銷活動做預熱和品宣。

  開始是基於客戶做些需求延展,將售前,售中和售後環節搬到線上。此前的所有服務均在線下完成,路徑為:用戶到店—設計師和導購介紹產品—上門量房—出圖紙—付款—安裝。

  在售前的環節主要針對剛接觸裝修的用戶,提供些裝修知識,過往的案例和額外服務,裝修預算等感興趣的內容,售中環節主要解決服務流程進度,比如預約安裝,而售後則是預約上門維修等。

  據相幹業務負責人介紹中期才開始做變現,主要發現很多裂變的新用戶有些潛在需求,為加深品牌印象,然後引導其公眾號預約門店設計師或咨詢客服,進而實現私域的裂變—拉新—轉化。

  在新用戶環節,索菲亞設定三個利益點:

  其一是線上案例庫

  其二是優惠券

  其三是上門安裝

  通過這些方式再結合一人一碼工具進而打通門店渠道,家裝行業不擔心用戶留存問題,雖低頻消費,但用口碑做帶新,是低成本獲客的底層邏輯。

  《索菲亞門店小程序+企業營銷》

  索菲亞在私域打法主要有三種模式:

  第一種是公眾號+小程序,通過用戶拉新,留存,轉化和裂變實現線上私域流量的閉環。

  第二種是短視訊+企業微信(社群),通過短視訊,直播IP引導用戶至企業微信做服務的延展等動作。

  第三種是線下門店+企業微信+小程序,通過終端門店能力,融合BA加上定期直播活動的形式實現矩陣引流獲客,提高用戶的服務體驗和成交效率,從而建立客戶對品牌的認知度。

  整合來看索菲亞,紅星美凱龍,立邦,不管三者是線上還是線下切入,私域從來都不是簡單的某個模塊,而是種「組合打法」。

  顯然在當中企業微信成為所有接觸用戶最直接的紐帶,對下沉市場而言,用戶目前感知度並非太深,但也是非常好的機會點。

四、持續強滲透,線上多方位營銷

  不論是全屋定制,還是購買智能家具,用戶的選擇從來都不是直接決策,而是習慣用大量的社交網路媒體去查閱「裝修風格」和「優質博主」的介紹,從而建立自己認知,最後產生決策。

  因此線上營銷是家居行業逃不過且重要的話題,我把它定義為「持續強滲透」。

  這並非是簡單投放資訊流廣告,而是持續尋找博主,KOL,KOC產生短視訊內容,圖文內容,整合social等,塑造品牌認知方可占領心智。

(一)KOL直播聯動是散彈

  直播擁有其他營銷不具備的三大特質,其一可以選出最具流量的明星為商家做帶貨動作,其二甄選最高能尖貨以最切合消費者心智的內容來包裝,其三結合線上線下最有互動的玩法放大疊加。

  這三個特質可以使直播最短鏈路實現引流和轉化,但單獨的直播並不是直接售賣家居的解藥,而是需要組合。

  去年雙十一紅星美凱龍作為家居直播賽道的新參者,不僅跑通「線上種草」的雲帶貨模式,還在淘寶直播「生活好物排位賽」中一舉拿下冠亞軍,橫掃金牌導購TOP10中的5大席位。

  從2月16日至29日,13天內有超過200多萬觀眾湧入紅星美凱龍及各商場直播間,開播5537場,直播總場次位列淘寶直播全行業前茅,助力紅星美凱龍在天貓頂用直播撬動私域流量。

  除淘寶直播外,紅星美凱龍也在其他平臺進行全網直播,幫助商家導購快速驗證直播營銷的模式,可以說直播是目前每個家居品牌必備手段。

(二)貼片綜藝是心智補刀

  如果你愛做飯,平時關註飲食,打開綜藝節目能看到很多家居品牌都用了貼片植入,歐派旗下品牌歐鉑麗在今年就大量的投入綜藝,比如《陽光姐妹淘》《快樂大本營》《女兒們的戀愛》等。

  曾經的立邦也植入過《夢想改造家》等各種節目,其他頭部家居品牌就更不用提,成了網路綜藝的常客。

  網路綜藝具有傳播速度快,範圍廣,話題易折射現實中的問題而成為爆炸點,所以很容易大量「圈粉」,而且綜藝內容的直觀性和刺激性更利於用戶接受資訊,對於品牌來說是很好的推廣資源。

  綜藝讚助的核心不僅講究品牌氣質與節目高度吻合,同時追求品牌理念與用戶共識,這種手段也是主流營銷必不可少的一種方式。

  所以,對於家居品牌來說,綜藝節目貼片作為品牌推廣的平臺,可以有更好的發揮,也有更好的效果。

  其次真人秀類主要以生活為主,對觀眾來說更有代入感,而家居產品也是關註人們日常生活的方方面面,所以廣告植入更具有現實意義所在,這樣更讓家居品牌形象分在用戶中更高。

(三)整合social+跨界是炸藥包

  論跨界合作智遠首先想到的是京東之家,羅蘭家紡,好孩子,懶角落等品牌不約而同的聯名。

  同時還有入駐盒馬鮮生的居然之家體驗MALL,入駐了奧普集成灶,TATA木門等其他品類和品牌的尚品宅配集成店,牽手橙家的嚴選homedeng等。

  眾多品牌跨界不同方式的合作,從以前單打獨鬥的場面直接變為縱橫聯合更能吸引用戶關註,而這一切玩法也考驗市場部資源整合的能力。

  品牌整合social也是家居行業品牌必做功課之一,前不久巨量引擎開啟的「家居π」思享會落地各地,除了在定向投放方面賦能家居品牌,在用戶數據的收集,人群及創意分享方面也做到很好的賦能。

  新時代家居social不僅僅是線下地鐵+TVC+線上話題的聯名,而是從品牌宣傳+客戶留資+營銷活動+引導到店綜合考量,從而對分層的消費者進行批量化營銷。

  寫在最後:

  大視角下,家居行業做私域,可大可小。

  大到整合公域各社交序言渠道做內容滲透,聯名KOL明星做social營銷,小到開不同場景MINI,體驗門店,用企業微信做用戶管理來進行分銷裂變。

  家居行業正在經歷一輪新門店變革,不僅僅是用戶經營層,未來可能你走在商場中賣飲品的店鋪背後則是「某個家居品牌的身影」,如果你還沒有感觸,不妨去線下門店轉轉。

  部分關鍵數據參考:

  1、2021-2026年中國家居裝修市場競爭策略及行業投資潛力預測報告

  2、索菲亞2020年中報:Q2線下門店接單恢復正增長,省會城市店面接單增長10%

  3、家居行業開啟六大門店變革,家居巨頭也不得不低頭

  4、立邦1000家門店轉入私域:三大打法聚焦用戶拉新

  www.36dianping.com

  [免責聲明]

  原文標題:《大視角:家居行業如何做好私域布局?》

  作者: 王智遠

  本文來源於36氪企服點評

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