家居裝潢

深度解讀:《B站家居營銷洞察》報告

  隨著B站月活用戶數突破2.23億,B站社區距離「小眾」一詞越來越遠,用戶增長的同時也誕生了新的需求,對B站及B站UP主而言,生產更多元化、多樣化品類的作品,才能讓用戶留存在平臺之上。

  目前,B站的「家居」頻道下有37.9萬個視訊,播放量已達18.1億,《B站家居營銷洞察》系飛瓜數據團隊根據公開數據、飛瓜數據(B站版)自有數據產品和調研數據等分析並創作完成,本報告旨在對B站家居行業給予更多關註和了解,並通過對數據分析研究為品牌方和創作者提供參考借鏡意義。

  一、家居市場分析

  城鎮化發展帶動95後家居市場需求

  過去十年,得益於國家基礎建設投資和房地產行業的高速發展,家居行業也保持著高速增長。

  依托「住房」這個巨型產業鏈,上下遊間的合作頻繁。地產、家裝、建材、家居家電之間的「共生」服務模式也被衍化成整裝、互聯網家裝等行業風口。

  在城鎮化方面,根據國家發改委的研究,中國城鎮化率預計會在75%左右的水平時,進入相對穩定狀態,城鎮化帶來的人口增量,勢必會驅動房地產行業增長,同時也是家居市場發展的重要推手。

  在消費者群體方面,據DT財經聯合鏈家發布的《2020中國青年居住消費趨勢報告》顯示,過去三年裡,購房與租房者中95後的比例大幅上升,這一群體正不斷邁向年輕化。

  B站作為年輕用戶的主要聚集地,家居企業會存在哪些機會?下文將為你解答。

  二、B站生態分析

  1、平臺概述-主要用戶群成長為家居消費主力軍

  早在2015年,B站就已經有火遍全網的「Are you ok」、「duang」之類的網路熱梗,但平臺的影響力始終無法突破圈層。隨著2018年B站上市,越來越多人開始關註這個以「二次元文化」聞名的內容平臺,從此,B站開啟了它的破圈之旅

  從B站知名UP主何同學的《有多快?5G在日常使用中的真實體驗》,到五四青年演講《後浪》;從最懂年輕人的跨年晚會《2019最美的夜》,到告白即將畢業的同學們的《入海》。一次次的破圈,宣告著B站在年輕人中的影響力不斷擴大。

  2021年,B站公布了赴港二次上市以來的第一份財報。

  財報數據顯示,B站用戶增長超過預期水平,Q1季度B站月活用戶達到2.23億,同比增長30%,每月平均付費用戶2050萬,同比增長53%,整體付費率提升至創紀錄的9.2%,B站的運營拉新卓有成效。

  同時B站還展露了極高的用戶黏性,Q1季度日均視訊播放量達16億次,同比提升47%;社區月均互動數達66億次,同比增長35%;日均使用時長增長至82分鐘,PUGV作品觀看占比高達91%。通過豐富的內容建設,大多數用戶在B站都能發現自己感興趣的內容。

  此外,為了激勵UP主創作更優質內容,B站先後推出了多項平臺政策和工具,來吸引更多用戶成為UP主,一起創作優質的內容,好內容才是讓用戶長期留存社區的根本。

  不難看出,B站的社區建設循序漸進,這也解釋了為何B站更新推薦算法後將內容分類放在首位——這樣更有利聚集同類喜好的用戶,並形成良好的社區氛圍。

  2、B站家居流量趨勢-流量藍海待進一步開發

  2021年7月13日,B站在生活一級分區下,建立新的家居房產二級分區

  據嗶哩嗶哩創作中心官方公告稱,該部分區將收錄與買房、裝潢、居家生活相幹的稿件,包括但不限於房市解讀、購房經驗、家裝設計、裝潢記錄、家具家電、智能家居、園藝綠植、租房改造、room tour、家務收納、居家好物等的記錄、測評、科普。

  為家居房產類內容設立獨立的二級分區,意味著家居類內容不僅在B站上有眾多用戶受眾,並且將進一步得到平臺的重視,蘊含著巨大的增長機會。

  家居頻道發展趨勢

  飛瓜數據(B站版)采集了自2020年10月-2021年6月期間與家居相幹的標簽視訊,其中2021年6月家居類內容投稿數達55940個,環比增長5.13%,較2020年10月增長了239%,月增長21.1%

  在視訊播放方面,B站家居頻道的總播放量達18.1億,其中2021年6月家居類相幹視訊總播放量達1.57億,產生8920萬次互動,其中評論和彈幕總數為750萬,「一鍵三連」互動總數為7730萬

  在2021年2月28-2021年3月31日期間,B站推出官方主題活動《家的新氣象》,參與活動視訊數達2.8萬,參與UP主1.3萬,播放量達9666.5萬

  對比2020-11-30 至 2020-12-30上線的《我的理想家》主題活動(參與人數2629人,播放總數3829.9萬),《家的新氣象》在投稿作品、參與UP主、播放總數方面都獲得顯著增長。

  而近期,B站又推出了一個與家居相幹的主題活動《我的租房日記》,截止目前,已有1596位UP主參與,投稿視訊2947個,視訊累計播放數1323.6w。

  綜上,B站用戶對家居類內容的關註度正在不斷提升中,並且伴隨B站的主要用戶群步入職場並組建家庭,B站的家居頻道未來可期。

  2、B站家居品牌趨勢-競爭少且需求度高

  作為一個較新的內容頻道,目前家居類品牌在B站的部署並不多,依然存在較寬廣的藍海市場。

  飛瓜數據(B站版)聚合了播放量TOP100品牌的關聯視訊、以及投稿數TOP100品牌的視訊數。

  在播放量方面,TOP100前三類目為手機數位 26%;汽車21%;美食飲品21%;在視訊關聯數方面,TOP100前三類目為手機數位 34%;汽車30%;彩妝14%。而家居類品牌的相幹播放量占比僅3%,關聯視訊數僅為4%。

  目前僅有部分家居品牌在B站長進行內容營銷,對於未入局的品牌依然有著巨大的增長空間和廣闊的發展前景。

  3、家居類企業號分析

  (1)生活家電企業號

  B站家居類流量主要集中在生活家電類品牌,其中比較有代表性的有美的新媒體矩陣和小米新媒體矩陣旗下的米家,除此以外還有海爾、TCL、小熊家電等家電品牌入駐。

  目前,生活家電類粉絲數排名第一的「美的」企業號,在B站坐擁51.5萬粉絲。美的在B站的用戶增長得益於嗶哩嗶哩2020跨年晚會-最美的夜(詳情見案例分享:美的×嗶哩嗶哩跨年晚會),頻道內的原創內容主要以動畫配音和融梗向視訊為主,不再局限於品牌宣傳片,通過更多元形式與年輕用戶進行交流。

  同是生活家電 企業號的「MIJIA米家」,在內容傳播方面的也非常值得學習參考。

  MIJIA米家帳號目前粉絲數7.3萬,在B站發布了191個視訊,總播放量426.4萬,平均單個視訊播放量2.23萬。

  以開箱、測評等生活類視訊作為流量內容,部分產品宣傳片作為存量內容,吸引粉絲關註的同時,傳遞了品牌和產品的理念。如其中一個測試小米巨能寫的視訊獲得了33.5萬播放,米家驅蚊器獲得10萬播放。

  (2)家裝機構帳號

  不同於其他家居類企業帳號,B站上的家裝機構大多以個人號形式運營,飛瓜數據觀察到B站上直接標明」裝潢「的帳號有1100多個。其中頭部帳號如Eclife意思生活、住架式、屋研Woooyan,分別有76.8萬、42.5萬、25.9萬粉絲,在B站上的運營效果顯著。

  在內容創作方面,此類帳號主要核心內容包括新家裝潢、舊房改造、家裝知識、家居好物等。以裝潢改造內容作為核心,獲得用戶的關註度,以家裝科普為輔增加用戶對品牌專業度的認可,而好物分享、生活視訊則可以拉近用戶距離,讓他們看起來更像一個UP主。

  (3)獨立UP主

  除了企業機構外,B站上家居向的獨立UP主也不少,僅通過飛瓜數據UP主查找搜索關鍵字「家居」,就有1000多個結果。

  獨立UP主的內容更貼近租房群體,相對於企業類帳號而言,選題範圍則小了許多,多以裝潢設計、家電測評、家居好物等為主,通過接洽商單來獲得變現。

  如UP主「陳抱一」,目前在B站擁有69.4萬粉絲,發布107個視訊,總播放量4540.1萬,單個視訊平均播放量44萬左右。

  其主要內容以家居類開箱為主,在2020年9月29日發布的視訊《【開箱】追覓吸塵器V12!能拖地的吸塵器!》中,與家電品牌追覓合作,以吸塵器的開箱和使用體驗為核心進行分享,截止目前已有92.4萬播放量,3萬綜合互動量,4544條彈幕和評論。

  品牌方通過與UP主共同打造優質內容這種方式,為這次營銷打下了堅實的基礎,並收獲了良好的品牌口碑與用戶轉化。

  (4)觀點

  通過對B站幾類主要的家居帳號觀察,目前家居相幹品牌在B站表現並不穩定,粉絲群體主要集中在家裝機構、素人博主為主。主要因素在於,企業號的內容並不符合用戶的審美需求,缺乏利他心理,而非企業號圍繞著用戶制作視訊內容,讓視訊獲得更好的傳播和收益。

  其中以意思生活、屋研、住架式為代表的家裝企業,在內容選擇方面比其他獨立博主更具優勢,機構經手的裝潢案例,就是天然的素材庫。除此以外,還分享一些生活類的內容,淡化機構的企業標簽,讓頻道看起來更像個UP主,而不是一家企業。

  三、家居類內容及觀眾分析-契合度高黏性強

  1、用戶偏好

  在用戶興趣焦點以及偏好方面,主要還是集中在搞笑日常、音樂舞蹈、知識科普這三點,也符合B站這個泛娛樂平臺的用戶屬性以及年輕群體好奇、好學的特點。

  飛瓜數據(B站版)聚合了B站家居觀眾的活躍時間,與B站整體的用戶活躍時間並無太大差異。

  從上午8點開始活躍,中午12:00左右為全天第一個峰值,22:00左右為全天最高峰值,18:00-22:00位全天最活躍時段。是名副其實的「下飯視訊」和「睡前視訊」。

  在午間和睡前時段,用戶的主要目的以休閒放松為主,因此在內容創作時,應該更偏向於輕松、活潑類的內容。同時,結合用戶活躍時段,預設投放時間,可以取得更好的傳播效果。

  2、用戶標簽

  通過聚合了家居類食品的彈幕和評論詞雲,根據涉及的需求點及詞性歸類:

  態度:喜歡>感覺>好看>…

  功能:裝潢>設計>改造>…

  租賃:房東>租房>租客>…

  可以看出,年輕用戶會用更直觀的感受表達自身對內容的喜好,在功能方面對裝潢、設計、改造有著比較強烈的需求。而另一方面,B站用戶的目前的用戶還有一部分是以租賃為主,即便如此,他們對於自身的生活也頗為講究,秉承著盡管房子是租來的,但生活是自己的理念,對居住環境不斷進行升級改造。

  3、內容關鍵字

  (1)年輕人的家居關鍵字:個性

  在觀察了B家居頻道中官方精選的1235個視訊後,發現了其中的共同特征,並選取了其中有代表性的幾個視訊,作為用戶關鍵字標簽。

  電競、動漫、科技…哪個年輕人不希望有一個屬於自己的夢想家園呢?

  按照自身喜好,進行更個性化的家居布置,展現的不僅是年輕人的生活態度。對當代年輕人而言,家不僅僅是居住的地方,更是重視自我表達、滿足精神需求的場所

  (2)年輕人的家居關鍵字:獨立

  裝潢題材在家居頻道中數量繁多,且都有不錯的播放量和互動數據。也反映了當代年輕人更向往獨立的生活方式,自己動手裝潢才更有成績感。

  (3)年輕人的家居關鍵字:儀式感

  B站的Room tour視訊裡,不論是買房還是租房,不論是豪宅還是蝸居,都能給自己創造溫馨甜蜜的生活環境。

  這種不將就的生活態度,讓蒼白的生活光華熠熠,映照著年輕人心中美好的向往。這就是年輕人的儀式感

  (4)年輕人的家居關鍵字:嘗鮮

  科技進步帶來各式各樣的智能設備,小到生活,大到生產,需要人力的地方越來越少。

  與其把時間跟精力耗費在事務性的家務上,不如讓智能家居設備來解放雙手。善於「偷懶」的年輕人,更善於享受生活。

  四、B站的營銷方案

  1、花火平臺介紹

  花火平臺,是B站服務於UP主和品牌主的官方商業合作平臺,面向全行業開放,助力品牌批量觸達、篩選、匹配意向合作UP主。安全高效的全鏈路線上化交易,為UP主和品牌主保駕護航。

  自2020年7月上線一年以來,入駐花火平臺的UP主數量同比增長770%,品牌數同比增長2050%倍,復投率持續保持在75%。

  2、案例分享:博世聖誕驚喜劇場

  「博世聖誕驚喜劇」是B站為博世策劃的品牌傳播活動。為體現」博世的德式匠心」,策劃方通過結合聖誕節日氛圍,用UP主真實故事的感染力影響用戶,引起觀眾的情感共識,在傳播中展現了「匠心所帶來的幸福感」。

  該話題最終活得瀏覽量774.3萬,話題討論量9420條。

  3、案例分享:美的 × 嗶哩嗶哩跨年晚會

  這是平臺與品牌方協力合作的一場情緒共振。晚會直播人氣峰值2.52億,晚會視訊點播量超1.5億,彈幕總數超112萬,全網熱搜126個。品牌與UP主合作視訊播放量412.6萬,彈幕量1.2萬。

  該項目中雙線並行沉浸情緒營銷,通過跨年晚會觸達年輕用戶,借助UP主的滲透力,最終實現了助力用戶對品牌的理解這一目的,並進一步達成了用戶的轉化。

  四、總結

  後疫情時代,家居市場回暖,蘊藏著機遇和挑戰,尤其加速了行業和消費習慣的數字轉型。

  通過對Z世代用戶聚集地——B站家居頻道的內容分析,我們發現新一代消費者的消費行為與態度正在轉變,這些變化將隨著新一代消費者成為消費主力軍,對家居產業鏈的產品和服務產生更多的需求和更高的要求。

  面對B站家居類內容和需求日益增長的趨勢,家居企業如何通過與平臺合作、數字化營銷、內容營銷,以更好的挖掘B站的家居流量藍海,可能將成為家居企業需要思考的重要議題。家居行業營銷報告共33頁,盡在報告全文。

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