家居裝潢

房地產調控下家居行業如何破局?定制企業牽手地產物業尋出路

  每經記者:吳澤鵬 每經編輯:宋思艱

  隨著一站式家居需求的崛起,中國住房消費從生存性「剛需」向體驗性「服務」迭代升級。與此同時,所見非所得、性價比不高、一攬子服務等痛點也逐步顯露。12月9日,歐派家居(603833,SH)提出消費者、定制家居、地產物業三方聯手合作的行業新模式,並攜手保利發展、時代中國、中海地產等9大頭部地產物業品牌,聯合啟動「中國美家創新合作」,同時發布《中國美家服務公約》倡議。

  《每日經濟新聞》記者注意到,今年下半年部分龍頭房企出現變數,房地產景氣度低於預期,尚品宅配(300616,SZ)、索菲亞(002572,SZ)等定制家居在需求側承壓不斷,第三季度業績增速下滑。業內人士預測,地產行業明年的機會在後端、服務端和社區端,因此地產物業和定制家居的合作或能形成疊加賦能和溢出效應,有助於在房產陣痛下尋找新的出口。

  

家裝行業痛點仍存 消費者更關注附加價值

  過去十幾年的家居家裝行業發展中,基於地產行業精裝潢政策,拎包入住的精裝潢成為行業紅利時代的主流。後來,為消費者提供全屋定制櫃,成為家居產品主賽道。如今,視線焦點開始放在消費者身上,出現以用戶需求為主,囊括定制產品和成品家具的整家定制。

  不過,《每日經濟新聞》記者了解到,整家定制的「新藍海」仍存在部分未能解決的痛點。歐派集成家居事業部行銷總經理劉順平指出,在整個家裝過程中,消費者的痛點是所見非所得,效果圖跟真實效果是有巨大的差別,效果圖還原度較低。其次,消費者希望追求性價比優勢,同時在品類品牌選擇等服務上較為困擾。

  也有地產物業相關人士表示,從今年市場整體反饋來說,一線、新一線的城市增長還是比較緩慢,而二、三線城市反饋則是積極,他們對於存量房和精裝品質的要求越來越高,這既是行業痛點,也是未來的發力增長點。

  對此,全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長李國華表示,今天消費者誕生在數字化時代,消費理念是快時尚、強娛樂、強個性、強信任,這要求交付的產品需要承載消費者的愛好、取向等。這種消費需求的改變,也倒逼了產品供應商要從以往的To B改變為更多聚焦的C端,而深入C端的物業方和家居方是天然的盟友,可以做到服務的互補。

  據了解,隨著消費者的注意力從原來的使用價值轉向附加價值,這種一站式服務將不斷成為主流。對於新家交付前的家居端不只是服務的結束,對於新家交付後的物業端則是服務的開始,兩者的邊界越來越模糊,甚至趨向融為一體。在李國華看來,以消費者為主的整家定制是產業鏈價值的回歸,也是符合行業高質量發展的邏輯。

  

房地產震蕩 家居行業利潤承壓

  歐派家居選擇與一眾物業企業聯手的背後,則是家居行業為房地產後周期行業,受房地產周期及景氣度影響較大。簡單而言,消費者收樓後、入住前的裝潢、家居配套需求對業務的拉動更為直接,且通常每年三四季度為行業旺季。但從三季報表現來看,不少定制家居企業卻面臨著利潤承壓或增速下滑的窘境。

  以尚品宅配為例,今年第三季度做到營業收入19.87億元,同比減少6.09%;歸母淨利潤0.44億元,同比減少75.39%。首創證券研報表示,這與傳統零售管道受地產壓力下需求下行以及全面轉型整裝對零售管道資源支持有所下降的雙重影響有關。

  另一位頭部選手也遇到房產震蕩的考驗。索菲亞2021年第三季度做到營收29.44億元,同比增長15.93%;歸母淨利潤4.03億元,同比增長13.71%。但按管道拆分,大宗管道貢獻收入約4.26億元,營收占比為14.47%,僅同比增長0.8%。東吳證券研報解釋稱,單季收入增速回落較多主要由於受恒大事件影響,公司在大宗業務方面採取更加謹慎的接單策略。

  在此前10月底的電話會議中,歐派家居同樣注意到風險的存在,表示當前大宗業務的增長規劃是「穩盤緩增」的一個態勢,由於現在部分地產商的債務風險,對於優質的客戶的競爭會進一步的加劇,在價格、服務上都會帶來挑戰。

  電話會議上還透露,對於大宗的潛在風險,歐派家居將遵循源頭篩選加過程管理的方式,首先源頭的戰略洽談時,選擇資金狀況健康的優質房企進行合作,對於過程管理,支付或者支付方式的選擇出現問題的客戶會及時止損。

  因此,選擇與物業企業合作,或者是歐派家居在房地產調整影響下的新嘗試,減少大宗管道的收入占比。

  每日經濟新聞

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