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「安踏科技」憑什麼包攬了中國隊奪牌裝備?

  文 | 山核桃

  直到如今,大多數人了解體育運動品牌的商業故事仍會率先從那本沐浴著美國西海岸夢想陽光的《鞋狗》讀起。

  但現實是,並非所有的品牌都能天生沐浴在陽光下。對大多數的國貨體育品牌而言,商業故事的起點往往發生在不被主流視角所關注的小城市。

  這並不是一件容易的事。

  國貨體育品牌們不僅需要快速適應瞬息萬變的中國消費市場,還要去接受來自資本市場的更加苛刻的目光。

  2022年北京冬奧會,作為全球運動品牌的又一次集體展演,來自福建晉江的安踏,出現在許多重要的「破冰時刻」里。更早的好消息是,去年的6月28日,安踏體育以5128億港元的總市值超越阿迪,成為僅次於耐克的全球第二大運動品牌。

  「企業永遠只有創業,沒有守業」。說這句話的是安踏的創始人丁世忠。這位總能在關鍵時刻里引領著安踏幾乎踩準每一步的管理者,必須要讓自己的企業不斷改變。

  為什麼「破冰者」會是安踏?安踏求「變」的基因是什麼?又是什麼使得安踏在內外部壓力下能「變」成功?安踏後續面臨的挑戰又將會是什麼?

  財經無忌將通過分析行業競爭格局,安踏企業自身戰略及一些關鍵經營動作,並結合中國主流消費趨勢的變遷來回答上述問題,力圖還原一個「快一步」的安踏。

  快一點,更快一點

  谷愛凌穩穩地落在了首鋼園區那條高高雪道的地面上,從鏡頭里看去,她劃出了一道近乎完美的圓弧。

  在2月18日北京奧運會自由式滑雪女子U型場地決賽中,這位天才少女為中國體育代表團摘得第8金,「2金1銀」——谷愛凌的北京冬奧之旅完美收官。

  時間撥回一周前,在她的「冬奧首秀」,也就是自由式滑雪女子大跳台的比賽中,這位天才少女用一個此前從未做過的高難度動作,逆轉局勢獲得了冠軍。

  這也是中國運動員在該項目中的一次歷史性突破。

  「我一直夢想著這一刻,現在是人生中最精彩的瞬間。」當天的賽後採訪中,愛笑的谷愛凌流下了激動的淚水。事實上,早從冬奧會開始前,螢幕外的觀眾就時刻關注著她的一舉一動。

  在奪冠前一天的冬奧首秀中,她興奮地像大家展示著自己的「戰袍」。那是一件黑色且背後鑲嵌有「金龍」圖案的定制款。

「安踏科技」憑什麼包攬了中國隊奪牌裝備?-指尖日報 家居裝潢

  「這是我設計的,意思是人中之龍,我一直非常關注時尚,也是一名模特,因此希望通過滑雪將中國元素帶向世界,讓更多人知道。」

  與谷愛凌一同收獲關注的,是這件「金龍戰袍」背後的中國品牌——安踏。2020年1月,谷愛凌在自己的社交媒體上官宣「加入安踏大家庭」,這是這位如今手握超二十家品牌代言的「頂流」最早選擇合作的中國品牌之一。

  安踏更快一點關注到谷愛凌,雙方間的接觸先於冬奧。與這件「金龍戰袍」類似,在正式達成合作後,在安踏總部占地面積超4000平方米的運動科學實驗室里,每次有新的科研成果,安踏都會和谷愛凌溝通,並根據她的需求提供定制版裝備。

  但這並不是安踏收獲關注的起點。2月5日,2022年北京冬奧會短道速滑2000米混合接力團體決賽中,中國體育代表團贏得本屆冬奧會首金。處於最後一棒的選手武大靖第一個沖過終點,以超出第二名0.016秒的成績做到絕殺。

  這一精確到小數點後三位的成績顯示著,短道速滑是一門決勝於瞬間的運動,0.016秒的超越不僅考驗著運動員自身,同時也考驗著運動品牌的科技實力。為了讓中國的運動健兒們「更快一點」,安踏在短道速滑服上投入了巨大的精力。

  今天,穿在武大靖身上的短道速滑服從面料到生產製造均有安踏自主研發,完成這一件已達「世界最輕、最透氣水平」的「速度戰袍」需要付出十多年的努力。

  2011年,北京交通大學土木建築工程學院建立風洞實驗室,科學家們決定將空氣動力研究中的風洞測試與現代體育運動相結合。很快,安踏與北交大風洞實驗室等多家機構合作,為了「更快一點」,雙方共同尋找風阻最小的服裝面料與結構,研制出了專門用於比賽的短道速滑服裝。

  與普通滑冰服相比,這件來之不易的短道速滑服將防切割性提升了20%~30%,這是為了在高速運動中保護運動員的安全;減阻力提升了5%-10%,這是為了減少發力瞬間運動員的速度損耗。

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  同時,為了讓比賽服與運動員的身體高度契合,安踏還通過3D全息掃描技術,根據運動員的動作習慣與其肌肉線條,通過不斷的版型調整,做到真正意義上的「量身定制」。

  並不是每一個體育品牌都能做到這些。畢竟充滿著競技色彩的奧運會是一個只講專業,不講情懷的殘酷舞台。

  14年前的北京奧運會上,中國隊領獎時身穿的衣服是阿迪達斯。那時的國貨品牌們,與耐克、阿迪們間的差距不僅僅只是財力,更多的是實打實的技術鴻溝。

  之後的14年里,安踏與丁世忠用實力圓滿了2008年的遺憾。

  截至目前,中國以「8金4銀2銅」位列獎牌榜第四,已創造了歷史最佳戰績。而在「運動品牌」的舞台上,安踏為自由式滑雪、單板滑雪、速度滑冰、短道速滑、鋼架雪車等金銀銅牌項目提供了專業的比賽裝備。

  這是一場稍顯漫長的追趕,但「快一點、更快一點」的求變精神不僅僅體現在上述已打破外資技術壟斷的產品上,還有安踏自身戰略的轉變上。

  從十年前在集體性庫存危機中率先做到從大批發到零售的轉型,再到如今「單聚焦、多品牌、全管道」戰略下的全球化之路,安踏的每一步幾乎都踩準了時代的節點。

  但事實上,「踩準」只是結果,冬奧會上被看見的安踏已經等待這一刻已經太久太久。14年後的北京冬奧會上,這一次,安踏不必講述自己是誰,而是向世界傳遞一個更為普適的理念:「愛運動,中國有安踏」。

  一個蟄伏者的困境反轉

  2021年,是安踏成立的三十周年。在安踏創業的源頭晉江,丁世忠在剛剛揭幕的安踏982中心里回憶了這家從縣域里走出的企業很多個關鍵時刻。

  這位白手起家的晉江商人用一段綜述性的文字總結了安踏的三十年:

  「過去30年,我們從晉江的岸兜村走向全國,成長為中國第一的體育用品集團。我們的團隊從講閩南話,到講普通話,再到講多國語言;我們的市值從上市之初不到200億,到如今超過了3000億;我們從二十幾人的工廠,到現在創造超20萬人的就業機會;我們從一家小企業,到過去10年納稅總額超過300億。」

  但如果將時間倒回十年前,坐上中國運動品牌頭把交椅的並不是安踏,而是李寧。

  轉折出現在2012年。安踏以76億元的營收超越李寧,同時在淨利等盈利指標與存貨周轉天數等經營效率指標上均明顯優於李寧。

  坊間常用的一個比喻是,有著強創始人效應的李寧是典型的優等生,而從晉江小鎮里走出來的安踏是典型的後進生。

  十多年間,雙方角色互換,差距也在逐步拉大。市場調研顯示,2020年,國內運動服飾市場中安踏的市占率提升至15.4%,而李寧不到安踏的一半(6.7%)。

  從這一點來看,安踏很像投資人口中常說的「困境反轉公司」。這一術語最早來自於美國著名的基金經理彼得·林奇,在《彼得林奇的成功投資》一書中將這一類公司描述為「在周期的不景氣時衰退得非常厲害」,但卻能在困境中涅槃而生。

  所謂的「不景氣」是,傳統大批發模式疊加「奧運熱」導致供需錯配與產能嚴重過剩,中上遊的品牌商難以了解終端真正的需求,嚴重的庫存危機是這一時期里「安踏們」的集體焦慮。

  某種程度上來說,「困境」往往是一家公司的起點,用曾對安踏長期觀察的財經作家吳曉波的話來說:「在雲霄飛車式的產業大波動中,‘千年老四’安踏卻成了轉型升級最成功的那一家。」

  而安踏能夠在國貨體育品牌最壞的時代里,完成「反轉」並不是偶然。

  宏觀來看,安踏幾乎抓住了運服賽道各個高景氣周期的窗口期,這得益於安踏頂層戰略設計快速且正確的迭代。

  安踏戰略曾經歷多次迭代。從創立到世紀之初,從一家生產批發轉型為品牌批發,擺脫「代工廠」的身份;在庫存危機爆發前夜,從品牌批發轉型為品牌零售,快速推進零售數字化;2016年,隨著FILA的成功,安踏醞釀已久的「單聚焦、多品牌、全管道」戰略浮出水面,宣告其正式邁入4.0時代。

  沿著這一路線,對應的恰好是運服賽道零售化、品牌化與高端化的發展趨勢。券商研究員們指出,以2014年為界,整個行業已完成由大眾消費者的初次概念型消費向體育運動愛好者的體驗型消費轉變的主導需求切換。

  數據更能佐證這些戰略的正確性。自2012年6月以來,安踏的股價曾從最低的6.9港元/股漲到了最高的183.1港元/股,漲幅高達2553%,其市值一度達到5128億港元,甚至擠下了阿迪的「老二」寶座。

  走出「多品牌」魔咒

  從品牌數量來看,目前安踏已通過收購等方式將18個品牌納入了自己的矩陣中,這其中除了人們熟知的定位於中高端的時尚運動品牌FILA外,專業細分領域內的滑雪品牌迪桑特以及有著「戶外愛馬仕」之稱的始祖鳥等也有破圈之態。

  在這次的冬奧上,這些都屬於安踏的品牌被更多的中國消費者看見,有媒體形象地將這一現象形容為「冬奧賽場上的‘安踏宇宙’」。

  這樣數量龐大的品牌矩陣在耐克等國際巨頭中很常見,但在國產運動品牌中並不多見。目前,特步旗下子品牌有5個,李寧不到10個,且從品牌覆蓋範圍來看,安踏的品牌矩陣更全面。

  除了上文提及的宏觀戰略迭代,微觀來看,從頂層戰略到最終的執行,安踏能夠從晉江鞋服產業集群中脫穎而出,並成為中國第一大體育用品集團,「反轉」更多依靠的是極強的經營能力。

  換句話說,安踏可以被視為一家傳統的中國民營企業轉型為具有國際競爭能力和現代治理結構的公眾公司的典型案例。

  理解這一點,仍需回到安踏關於管道與品牌的幾個關鍵動作上。

  從管道改革看,2012年安踏提出零售轉型,將當時全國8000多家門店改成單獨訂貨模式,通過安裝統一的ERP系統和一體化的IT信息系統,以推行零售的數字化與標準化。2014年左右,安踏的零售轉型基本完成,收入回暖。

  彼時,經歷了管理層動蕩的李寧隨著創始人的回歸,才開始回過頭進行零售轉型。特步也提出了「三年轉型戰略」,開始修煉內功。

  丁水波曾將零售轉型形象地比喻為「家里裝潢」,而就在國貨體育品牌們在「集體裝潢」時,2015年,安踏的營收已突破百億元,成為了中國第一家跨入百億俱樂部的運動品企業。

  管道改革的難度極大,意味著品牌商與經銷商的博弈,考驗著品牌商的決心與執行力。為此,丁世忠帶領所有高管用一年時間走遍了全國500家城市,將8000多家門店重新分類,以推動零售模式的落地推廣。

  這種強大的執行力同時也在多品牌戰略有所體現。2009年,安踏從百麗手中買斷義大利著名品牌FILA的大中華地區品牌經營所有權和經營權。在品牌重塑與管道改革中,2015年,FILA扭虧為盈,隨後增速逐年提升。到了2020年上半年,FILA營收首度超過安踏主品牌。2020年,FILA收入占比49.1%,成為了名副其實的「第二引擎」。

  嚴格意義上來說,FILA的成功為中國體育品牌的「多品牌之路」做了一個很好的示範。因為在此之前,很多的運動品牌都難逃「多品牌」魔咒。失敗案例並不在少數,國產品牌如李寧、貴人鳥,國外巨頭如阿迪達斯……都曾迫於財務壓力等被迫出售或砍掉曾大筆收購而來的標的。

  但「多品牌」又是企業由大變強的重要勢能,耐克的成長軌跡已印證了這一策略的正確性。核心原因在於,服裝品牌均會受到生命周期的影響,當單一品牌無法對沖企業面臨的周期性老化危機時,企業需要找到更多的增長曲線。

  安踏走出「多品牌」魔咒,取得成功的原因在於定位的精準與組織的協同。

  翻開安踏的「品牌全家桶」,定位精準的子品牌恰好卡住了不同的消費市場與購買力市場。如今,安踏已擁有三大增長曲線,第一條為主品牌安踏,是基石增長曲線;第二條以FILA為代表,是高品質高增長曲線;第三條則以迪桑特、可隆為主,是高潛力增長曲線。

  與多品牌相對應的是一套矩陣式組織架構的支撐。2019年,安踏動刀組織架構,形成了專業運動、時尚運動、戶外運動三大品牌群和共享中後台資源的平台化架構。這一兼具靈活性、獨立性與共享性的網格化的管理模式,足以撐起安踏更大的生意增量。

  告別「鞋狗」,安踏如何破冰?

  盡管已有足夠的身位優勢,但安踏面前並非已是平原。

  從體育運動品牌的估值邏輯看,歷史上幾乎每一輪的行業周期,錨定的都是企業在庫存周期里的表現——即庫存積壓,股價低迷;庫存清除,股價抬頭。

  但如今,在經歷了疫情、新疆棉以及「雙奧」後,行業「常識」被打破了。新的市場洗牌正在發生。從世界範圍看,盡管千億美元市值內,耐克仍是一枝獨秀。但在第二陣營里,阿迪達斯、安踏與露露檸檬形成了新的格局。再之後的,是李寧與擁有Vans、The North Face等多品牌的威富。

  這意味著,從長期來看,新的估值邏輯是,一個體育服飾企業做到可持續性增長的核心內驅力是產品與品牌,而支撐中國體育品牌突圍的關鍵則在於科技實力。

  耐克正是依靠科技觸底反彈的典型。上世紀八九十年代,在耐克與銳步的競爭中,耐克曾與女性運動鞋市場擦肩而過。後因喬丹退役,股價大跌,品牌增長遭遇瓶頸。

  但之後,耐克通過持續升級Air氣墊技術,接連推出Airsole、AirMax等迭代科技,做到了增長。

  毫無疑問,強調科技支撐下的產品力與品牌力,這是新一輪的遊戲規則,這或許也是為什麼安踏在「贏領計劃」里提出「專業為本、品牌向上」這一核心戰略的原因所在。

  安踏副總裁李玲表示,安踏未來5年要投入40億人民幣,進行運動科技研發工作。這是一個巨大的數字,盡管與耐克相比,仍有一定的距離,但卻並非遙不可及。在眾多國貨運動品牌中,安踏的科技實力更勝一籌。

  過去的幾年里,安踏的研發投入逐年遞增,研發費用占比收入維持在 2.5%左右。

  數據佐證研發實力。2020年,李寧研發投入為3.23億元,特步和361度則分別為2.23億元、2.05億元。同年,安踏的研發投入則為8.71億元,遠高於其他國產體育品牌,且不斷接近阿迪達斯2020年10億元的研發費用水平。

  但研發不僅僅是一個「投多少,投多久」的問題,更是一個需要有爆款產品的問題。研發與市場間的差距在於,好的產品需要科技,也需要好的故事。

  在持續的探索中,安踏漸漸找到了自己的故事。

  2021年,在安踏首屆創新科技大會上,最新的氮科技中底技術高調亮相。安踏品牌副總裁、安踏品牌CMO朱晨曄表示:「以新一代中底技術‘安踏氮科技’作為第一步,未來安踏品牌的核心戰略就是專業為本,品牌向上。」她身後的巨大黑色螢幕里寫著安踏想要講述的故事之一:「中國專業運動品牌主管者」。

  另一個故事則是用專業的科技助力「每一個愛運動的人」。時代變了,新生代的年輕人們像谷愛凌一樣,有著更豐富有趣的人生標籤,他們熱愛的不僅僅是運動本身,更是運動所帶來的積極的人生價值。

  就像谷愛凌在那篇《I Admit It. I’m in Love With Fear 》的文章里所寫:

  「無論孤身一人還是面向整個世界,我都專注於感恩當下、判斷當下,並享受體育帶給我的快樂。」

  而拋開這些,如今的安踏正試圖講述一個更具野心的故事,正是丁世忠反復提到的「全球化」。

  「不做中國的耐克,要做世界的安踏。」在困境中成功「反轉」的安踏想要印證的是,關於體育運動品牌的故事也已經不僅僅只有《鞋狗》,同樣也有值得尊重的中國品牌故事。

  2007年7月11日,安踏上市後的第二天,丁世忠回到當時還位於晉江的公司總部,曾有這樣的一個思考:如何才能和200億市值的公司匹配?

  這是一個奇妙的互文。上世紀七十年代,耐克創立不久後,菲爾·奈特也曾問過自己類似的問題:「我們想要構建的是什麼?我們想要成為什麼樣的公司?」

  十幾年過去了,安踏給出了自己的方法論,但關於這個問題的解答,他們卻並沒有就此畫下句號。從2008年到2022年,與奧運同行十多年的安踏,由奧運的參與者,如今已成為奧運的推動者與傳播者。

  身份轉變的背後,同樣也是中國運動品牌走向世界舞台的鮮明註腳。

  與奧運會一樣,在世界運動品牌的競爭中,「勝者為王」是這個行業不變的準則,此前,中國運動品牌並不是那個可以講故事的人。但在今天,「鞋狗」式的商業神話外,安踏講出了自己的故事,這很符合賽場之外的奧運會精神,那正是人們一直高聲呼喊著的:「更快、更強、更高——更團結」。

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