獨家消息:Celine「爆款手袋」設計團隊已被調至Loewe

在新Celine發布後,自信的職場女性消費者一定已經意識到,她們不得不去尋找其他品牌,而Loewe具有很大吸引力

作者 | 周惠寧

突然被拋棄的Celine舊粉絲或許將找到新去處,不過她們依然被LVMH牢牢地掌握在手里。

據時尚商業快訊援引消息人士透露,Phoebe Philo在Celine任職時的手袋設計團隊已被調至LVMH旗下另外一個奢侈品牌Loewe,而Celine新創意總監Hedi Slimane正在重新召回自己的設計團隊,明顯在爭奪Saint Laurent的市場。

從Classic Box到Luggage Tote,再到Twisted Cabas等,Phoebe Philo十分擅長製造明星手袋。本月初,Celine通過內部郵件確認將停產多款Phoebe Philo時期的暢銷手袋,包括最受消費者歡迎的Clasp和Frame等,瞬間引起一片嘩然,原本的忠實粉絲紛紛在社交媒體上對此表示惋惜,而這群粉絲將流向哪里引發行業的高度關注。

Phoebe Philo在任時曾打造了多個爆款手袋

在停產消息傳出後,Clasp和Frame等Celine手袋產品在奢侈品二手市場的售價應聲大漲30%,在RealReal平台和Vestiaire Collective網站搜尋量則分別錄得52%和275%的顯著增幅。分析人士指出,從換新Logo、清空社交媒體,到更改設計風格,Hedi Slimane過於極端地顛覆Celine原有形象,某種程度上令Phoebe Philo時代的Celine產品正成為一種收藏品。

相較之下,新Celine手袋更像是嚴肅公文包,與Hedi Slimane在Saint Laurent期間推出的Sac du Jour有風格上的相似之處。新款手袋與Celine以往設計的根本邏輯差異在於男性設計師與女性設計師截然不同的立場。而時裝系列更明顯地體現著這一點。無論是極窄廓形,還是形式感強烈的晚裝裙,都直接與Celine女性忠實消費者的需求相悖。因此,在新Celine發布後,這些自信的職場女性消費者一定已經意識到,她們不得不去尋找其他品牌。

一向以商業利益為主的Bernard Arnault自然不會放任Celine陷入落寞的境地,此次任命Hedi Slimane接替Phoebe Philo,他或許根本沒有將Celine的品牌調性納入考量,更像是騰出一塊空地,讓Hedi Slimane想盡一切方法從Saint Laurent手中奪回原屬於他的簇擁者。更何況,Hedi Slimane現在推翻的只是Celine過去十年,而不是整個品牌。

不過,LVMH似乎並未對Celine原有消費者群體的流失感到擔憂。時尚頭條網早前在報導中指出,LVMH之所以敢對火了十年的Celine動大刀,主要為了制定了一個「B計劃」,圍剿頻頻挑釁的老對手Gucci母公司開雲集團。

目前,Loewe羅意威似乎正成為Phoebe Philo風格的最佳承接者。

作為19世紀起家、擁有悠久歷史的西班牙皮革品牌,Loewe一直以其手袋產品作為品牌標誌。1996年,Loewe成為LVMH集團一員。2013年,LVMH決定將這個170歲的品牌交給不到30歲的Jonathan Anderson,給了這個一向以中性、大膽著稱的設計師足夠的信任和權力。

圖為Loewe創意總監Jonathan Anderson

Jonathan Anderson給品牌注入了新鮮有趣的元素,這些元素跟Loewe有機的結合在一起,獲得很不錯的市場反映

與Phoebe Philo一樣,Jonathan Anderson也被視為Loewe的「爆款」手袋製造者,他在Loewe傳統技藝的基礎上對品牌進行形象重塑,並且推出如小象包、Puzzle、Barcelona等「爆款」手袋,受到中國消費者大力追捧。

除了手袋,Jonathan Anderson加入Loewe後在風格上也做了一系列調整。先是聯手法國平面設計師雙人組M/M Paris更換品牌logo,在服裝上則將年輕和中性等元素帶入品牌原有的優雅之中,形成鮮明的品牌形象,進一步明確品牌定位。

一直以來,Loewe在亞洲和歐洲市場的表現都很穩定,近年來,美國和一些新市場也成為品牌的戰略市場,盡管LVMH從不單獨公布旗下奢侈品牌的業績,但有業內人士可能,Loewe在完成從內到外的變革後的短短兩年內,銷售額猛漲4倍,去年銷售額或達3.5億歐元。目前其在全球約30個國家和地區擁有150個銷售點。

有觀點認為,LVMH將Celine原有的手袋設計團隊交給Loewe看中的正是兩個品牌風格的相似性。Jonathan Anderson在Loewe的產品設計中一直強調性別模糊化的概念,他希望女孩衣櫥里的衣服男孩也可以穿,男孩的衣服也可以放在女孩身上,這與Phoebe Philo經營Celine的理念不謀而合。換言之,Phoebe Philo在Celine期間所積累起來的粉絲也有可能是Loewe的潛在消費者。值得關注的是,今年4月Dior原首席執行官、LVMH時裝皮具部門負責人Sidney Toledano已加入品牌董事會並擔任董事會主席。

除Loewe外,LVMH旗下的Loro Piana、Clare Waight Keller執掌的Givenchy,以及Jonathan Anderson個人品牌J.W. Anderson都會對女性消費者進行一定程度的截留。

據LVMH發布的第三季度業績報告,期內集團收入繼續錄得雙位數的增幅,同比上漲10%至113.8億歐元,有機增長率為10%,前三季度總收入達331億歐元,時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton的推動下延續漲勢,增幅達14%,為集團貢獻44.58億歐元,已是連續8個季度雙位數增長。而上半年,該部門銷售額錄得25%的漲幅至85.94億歐元。

Bernard Arnault曾表示,Phoebe Philo在過去十年中成功帶領Celine走出困境,Celine將翻開新的篇章。現在,LVMH將以矩陣品牌對抗迅猛崛起的Gucci,Loewe能守住「舊Celine」的粉絲嗎,這對80後設計師Jonathan Anderson是一個重大的考驗。

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LVMH的「B計劃」一旦LVMH的「B計劃」真的奏效,Saint Laurent將遭受重挫,目前Bottega Veneta已經掉隊,第三季度銷售大跌8%,這意味著開雲集團後院也將「著火」,進而拖累Gucci。

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