爆款頻出 國產紀錄片「轉角」 市場潛力凸顯

上世紀80年代時,國產紀錄片曾歷經輝煌,老一代中國紀錄片人拍攝了《話說長江》、《絲綢之路》等著名作品。步入上世紀90年代後,新一代紀錄片人摘下了不少國際獎項,比如《遠在北京的家》、《龍脊》等。

然而,一直以來,國內紀錄片大部分主要依靠政府投資拍攝,鮮有民間資本流入,加上播出平台局限、高質量影片稀缺、市場定位不精準等一系列問題,使得紀錄片回報率極低,進而嚴重制約著紀錄片產業的發展。很長一段時期,紀錄片的市場前景不被看好。

中國傳媒大學中國紀錄片研究中心對國產紀錄片的發展狀況進行數據化的概覽和剖析後,始終認為國產紀錄片是一個不應被市場低估的產業。

「談紀錄片,我們過去更多談文化、談美學,這是紀錄片非常重要的內容,但是沒有產業的文化不能持久,沒有產業的美學無法持續。」北京師范大學紀錄片中心主任張同道認為。

在不少業內人士看來,真實、直觀、有明確的主題,和虛構類作品相比,紀錄片這種非虛構的影像載體,有著可信度高的先天優勢,是一種相對高端的文化產品,應該而且完全可以兌現商業價值。

國產紀錄片近幾年所表現的不俗成績,也印證了這一說法。據中國大宗商品發展研究中心的(CDRC)數據顯示,在2016年進入院線放映的5部中外紀錄片總計票房7910萬元。《我們誕生在中國》、《地球四季》、《舌尖上的新年》、《生門》、《我在故宮修文物》5部紀錄電影的票房創下新高。

進入2017年,全年共有12部中外紀錄片在國內院線上映,總票房首次突破2億元人民幣。其中,反映幸存慰安婦生活現狀的紀錄片《二十二》在全國上映後,在單日排片占比4.8%的不利情況下,票房占比達到了8.4%,成為2017年中國電影市場的一匹黑馬。

紀錄片地位快速上升

近年來,國家將紀錄片定為「中國文化走出去」最重要的文化戰略之一。

隨著政策的引導、市場的拓展,中國紀錄片邁入了歷史最好階段 。繼《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》、《二十二》等國產紀錄片獲得不俗的成績後,國內紀錄片產業近年來似乎也迎來了一個「全民紀錄」的時代。

特別是借力互聯網新媒體平台的迅猛發展,越來越多的民間力量開始選擇用富有人文情懷與文化積淀的紀實影像方式來表達他們對人、社會、國家的感想,國產紀錄片創作主體呈現出一個以專業紀錄頻道、衛視綜合頻道為主力,以新媒體為重要支撐的多元化態勢。

值得一提的是,在互聯網尤其是移動互聯網日益成為視聽產品核心傳播管道的今天,「得年輕人者得天下」越發成為紀錄片產業的共識。數據顯示,國產紀錄片的用戶構成中,35歲以上的觀眾只占12%,而新近的熱片如《本草中華》《水果傳》,35歲以下觀眾占比竟高達95%、96%。

種種跡象顯示,在互聯網時代,紀錄片的傳播手段和方式越來越豐富,紀錄片的地位不斷上升,紀錄片因自身擁有的真實性、思想性和直觀性,使得其在年輕人群中的受眾群體還在不斷擴大。

中國傳媒大學新聞傳播學部副學部長、中國紀錄片研究中心主任何蘇六認為,互聯網平台會把國產紀錄片推向一個新高度。

紀錄片《人間世》通過全媒體的文章推廣而引起強烈關注,稿件總瀏覽量超過550萬,愛奇藝播放量超過300萬。此外,彈幕網站、微信微博大V帳號、出品方與媒介的整合傳播都成為紀錄片的重要傳播途徑。

而經過近幾年的持續發展,紀錄片的整體面貌大為改觀,小螢幕和大銀幕的雙重突破都表明:中國紀錄片正逐步改變「叫好不叫座」的困局。

中國紀錄片研究中心在京發布的《中國紀錄片發展報告(2018)》報告顯示,2017年互聯網視頻點擊活躍的紀錄片共計2631部,從網路傳播效果看,網路媒體、微信公眾號及社交網民對紀錄片的關注度加大,超越往年。在新的媒介技術驅動下,網生紀錄片尤其是紀實短視頻熱潮的出現,成為媒體融合時代泛紀實內容生態新景觀。

同時,從國家廣播電視總局今年公示的2017年度國產紀錄片及創作人才扶持項目評選結果來看,2017年,國產電視紀錄片湧現了一批思想性、藝術性、觀賞性俱佳的精品,社會影響力和美譽度在不斷上升。今年6月,第21屆上海國際電影節上發布的《2018中國電影產業研究報告》中將紀錄片的市場潛力列為2017年中國電影的「十大現象」之一。

更多機遇與挑戰

事實上,如何突破紀錄片的盈利瓶頸,一直是業界探討的問題。

從2005年推出紀錄片《故宮》為始端,國內紀錄片進入工業化與產業化的發展階段。以2010年《舌尖上的中國》為標誌,中國紀錄片走向具有品牌價值的文化IP階段,紀錄片行業獲得越來越多關注,紀錄片行業與其他行業相互滲透、融合的機會將逐漸增多,尤其是紀錄片的紀實拍攝手法和運作模式已廣泛應用到諸多領域——新聞、真人秀、綜藝節目、訪談節目、專題節目等等,這一趨勢也使得行業投資和盈利模式越發多元化,並為中國紀錄片的發展帶來更多機遇和挑戰。

騰訊視頻、愛奇藝、優酷等其他視頻平台也在逐漸加碼紀錄片,並推出了紀錄片領域會員付費模式,以不斷培育這個行業的受眾人群。其中,騰訊視頻與BBC聯合出品的《藍色星球2》創造了全球收視紀錄,上線2集突破1億,6周後破2億。

此前,騰訊視頻在其紀錄片記者會上宣稱,2017年他們對於紀錄片的投入是「過去數年的總和」,而2018年該筆投入預算將比2017年多一倍,還將從海外購買成片轉向內容創投,打造屬於騰訊視頻的紀錄片IP。

當前在業界看來,紀錄片的價值不一定是片子產生商業回報,而是它的延伸產生的商業回報。以《茶界中國》為例,其團隊本著做一部「可以喝得到的紀錄片」的理念,將紀錄片成果實際地展示給觀眾,從第一集播出之後,推出了《茶界中國》官方茶禮盒,以此打開商業市場。

而《茶界中國》這樣的模式,也被不少業內人士認為將是今後商業紀錄片創新方向的開口,即考慮把視覺向其他感官轉變。同時,產品初期結合了京東眾籌等平台,在創作和商業上都達到了完美平衡。

值得一提的是,在甘肅、河南等地,跨界理念生根落地,通過紀錄片的傳播帶動,在旅遊的過程中,對景物、食物產生新的體驗感受,產生了一批體驗式、參與式、再現式的「文化+旅遊」跨界合作的場所,這些文化產業亦將成為國內創意文化產業中不可或缺的一部分。

目前,業界普遍認為,打造全產業鏈是紀錄片產業化的重要一環。紀錄片行業要有大發展,不僅僅需要資金的支持和人才的力量,更需要做好流程控制、成本和質量控制,並且掌握產業鏈的各個核心環節,進而提升中國故事在世界的傳播力和影響力,為中國文化「走出去」添磚加瓦。

徐瀟

徐瀟