焦點分析 | 不賣手機的錘子,錘粉還會買單嗎

1

「成都錘子沒垮。」遲到半小時的羅永浩,照例片面展示完市面上給錘子的好評後,對近期傳聞作出回應。「不出意外,很快會看到我們上海公司關閉的消息,但也只是三地(北京、上海、成都)研發人員的整合,只有一部分是裁員。」言下之意,數次歷經生死的錘子,顯然是見過世面的。

不僅沒垮,老羅還帶來了成都子公司、錘子科技的控股及合資公司生產的三款新品——1999元的加濕器,899元的智能音箱和1199元的拉桿箱。你很難相信,定價1199的拉桿箱,「也不賺錢,就是交個朋友」。

任何一款都能在小米找到更便宜的對標產品:小米智能音箱279元,智米的加濕器479元和779都有。換句話說,一個錘子音箱約等於3個小米音箱,一個錘子加濕器約等於4個小米加濕器。

這一刻,錘子科技是蘋果和小米的雙重附體:一邊學小米不斷擴充產品SKU;一邊學蘋果的高定價。

很簡單,這樣老羅才能挽回一局。

對現在的錘子來說,貴才有出路。一則拼價格無異於「找死」,二則達到盈虧平衡也不需要達到小米的銷量。

賣周邊變現的思路不難理解。一位前錘子內部人士表示,做周邊比大多數人想像的都賺錢。哪怕是衣服鞋子,利潤都非常高,也比手機好賣。參考小米生態鏈上的首家A股上市公司開潤股份,旗下主打行李箱品牌「90分」,財報顯示,其2017年毛利率約30%,遠高於小米2017年智慧型手機的毛利潤率8%。

而這條路能不能走通,關鍵還要看老羅的煽動力這次能不能奏效——讓錘子手機達到百萬量級出貨量的核心錘粉能不能買單?是不是還能擴散到周邊人群?

以老羅一貫的行銷力,以及錘子的設計能力,錘子此次似乎認為自己可以一戰。

極具煽動力的老羅在整場記者會一直念叨,為什麼假洋品牌可以到中國來騙錢,中國製造為什麼不能走出去騙別人?

一位國產品牌手機資深人士認為,今天的3C產品更像是快消品,已經沒有那麼多的技術要求,「老盯著蘋果跟三星幹會坑死自己」。可供參考的產品其實是鞋類——沒有技術門檻,代工不是問題,不是中國造就是越南造,玩的是設計、時尚、潮流。

行銷雖為手機行業的皮毛法術,但從小米和榮耀紛紛回歸滑蓋設計,行銷噱頭大於創新的潮流看,用賣鞋的法子做手機,或許能帶來跨界創新。

但品牌溢價的形成非一日之功,一場記者會和三款周邊,能否成就一個行銷(賣貨)奇跡?老羅這回能讓多少錘粉買單?

2

讓我們回歸一下理智先。

老羅把兩個多小時的記者會開成了冷知識科普會,並把行業現狀概括為好用的太貴、便宜的不靈,逼得錘子不得不出手。但實際上,在技術並無突破的基礎上,錘子的高溢價砝碼,就是見仁見智的外觀設計和交互體驗,產品則都出自代工廠。

老羅重磅推出的「高品質」智能音箱,其供應商是聲學公司Tymphany。而這家公司的Peerless專業揚聲器也早就在叮咚智能音箱上使用,後者售價還便宜了100塊。更不用說錘子音箱「兩種性別、四種人設」的模式設定,也能在蘋果Siri裡設置完成。

三款新產品各自都有英文名,這代表了他想讓國貨走出去的野心,但是濃濃的山寨氣息,可不是光改個名字和定價就能消除的。例如,拉桿箱自稱是收購的美國箱包品牌Level 8,但一聽來自廈門的本土代工廠,過去20年共生產2億只箱包,掩飾不住一股莆田氣息。

可充電的拉桿箱更是令人大跌眼鏡。且不說這個設計是否雞肋,光是20000mAh、18V的快充移動電源,都不一定能通過民航安檢條例中不超過100Wh的充電寶額定能量(1000mAh*1V=1Wh)。

這場記者會很快登上知乎熱搜榜,但群眾們有點恍惚。

知乎名為張新楠的網友,看了一眼家裡用了三年的加濕器,恍然大悟。「錘子加濕器所謂的冷蒸發,其實就是一盆水,裡面放一個布,然後用一個風扇對著一塊濕布在吹。就這樣一個東西賣1999塊,智商稅也收得太過分了。這是飛利浦已經賣了N多年的東西,還只要300多塊。」

名為劉老劉的民航地服從業人員誠心發問:「普通艙隨身行李限重5公斤,頭等艙限重7公斤,你一個箱子就7公斤,裡面不打算裝東西了麼?」

更有人吐槽:「別人家記者會是給用戶看的,錘子家是給成都市政府看的。」

名為「一覺醒來又贏了」的網友有點懵:那個以闖入者姿態入場,立志要做出東半球最好的科技公司CEO,怎麼變成了一個絮絮叨叨、把電視購物發展成直播預售的導購?更有匿名答主在錘子智能音箱的評論下曬出了自家保溫杯,相似度高達99.9%,「不愧是頂級的Smartisan ID設計」,現已獲得近兩千人讚同。錘黑們在知乎上坦言倍感失落,沒有新機,想黑都無從下嘴。

從線上壓倒性的批判聲來看,這三款周邊的未來銷量不容樂觀。畢竟,錘子主要靠錘粉和線上銷售收入,一時很難通過線下管道影響到OV式的用戶。

唯一最有可能被搶購的是定價299元、PVC材質的拉桿箱,畢竟價格低。熟知老羅笑話的錘粉好奇,1199元的拉桿箱可能是老羅用來導流的,但上次老羅提起這類產品時不還說是商家耍流氓呢嗎?

從結果來看,根據京東官方的說法,11月6日當晚短短3小時,京東預約人數超過15000人,現貨庫存幾乎被一搶而光。老羅的帶貨能力,在這款低價產品上還是可以的。畢竟大家免費聽了這麼多年相聲。

此外,老羅在現場承諾,未來如果不能按時發貨,將按照銀行利率的十倍利息退還定金本息。也就是說,即使將來供應鏈跟不上,也可以先預收一小波現金流了。但實際上,目前另兩款高價拉桿箱的預定量共3300多單,目前累計帶來約33萬元的定金收入,遠算不得大錢。

銷量是一切的基礎。

錘子想學的還有小米的輕資產模式,即投資生態鏈公司,或成立合資公司,壓縮硬體供應鏈成本,再銷售分成。但現在錘子自身都需要輸血,很難從資本層面對合作公司產生控制力,控制力大小基本取決於銷量。

一位國產手機廠商對36氪說,老羅是被逼得沒轍了。在他眼中,錘子擁有核心的死忠粉,如果堅持做一個小而美或許會過得很滋潤。尤其是經歷了第一代手機難產後,老羅已經對手機這個產品的產供銷環節抱有敬畏之心了。但在資本驅使下,老羅只能通過更多的故事和更多的產品線去滿足資本的要求,這樣就偏離了他最初的軌道。就今年的TNT工作站和子彈簡訊而言,不是太過超前,就是沒有合適的引爆時機,最終是概念大於實質。

現在再回想老羅這些年強調的初心,以及現在的做法,不禁會讓人懷疑,錘子是否已經放棄想要做一個科技公司的想法。

一些錘粉已經轉為錘黑。知乎網友金三瘦稱:「我14-15年是妥妥的錘粉,甚至於為老羅所說的理想主義所著迷。現在想明白了,理想主義沒有一個有好下場的!利用理想主義來洗腦的大V,目的只有一個,那就是:騙錢!總之一句話:錘子一定會倒閉!它的倒閉不是理想主義的失敗,反而是理想主義的勝利!」

在這場錘子今年的第四場記者會上,成都會場並沒有坐滿。記者會結束,大螢幕久久定格在「中國設計」的背景,配合悲壯音樂的渲染。老羅這次依然打著情懷牌,但粉絲們正越來越顯得疲倦。這已經是錘子的第六年。