手機老大在中國「翻車」

來源:市界(ID:sparklelive)

作者:楊錦

編輯:成靜衛

手機連環爆炸後,三星不思己過,反而質疑中國用戶動機,其做法讓人匪夷所思。

鄭州市最繁華的商圈——二七廣場步行街上,為紀念近百年前京漢鐵路工人大罷工而修建的二七紀念塔雙峰矗立。塔的西側,多年來一直是手機專賣店聚集地。

這里早先盤踞著諾基亞和摩托羅拉兩大巨頭,到功能機時代尾聲,變成了諾基亞和三星的天下。智能機時代,摩托羅拉、諾基亞、三星、黑莓這些巨頭中,只有三星繼續稱霸,與新興貴族蘋果齊頭並進,收割著功能機到智能機時代的換機紅利。

三星像一株常青藤,安安穩穩地從功能機時代移植到智能機時代的土壤里,並且多年來把持全球智慧型手機第一寶座。

而近幾年,這里又改頭換面,變成了華為、小米、OPPO、vivo們的地盤,三星手機在中國的市場份額跌至1%以下,被歸為「Others」行列,身影消失不見。

二七商圈可以說是一個縮影,中國大多數鬧市街頭,都曾上演過如此這般波譎雲詭的變幻。

01

危機暗伏

華為消費者業務CEO餘承東告訴市界,「中國市場(華為)最近三年沒有把三星當對手」。

同時,餘承東補充道,「我們與三星有很多合作」。這也基本呼應了三星目前的處境:手機業務萎靡,存儲晶片、螢幕等業務持續走高,撐起三星營收的大半江山。

從三星剛剛發布的Q3財報來看,三星的智慧型手機業務依然十分黯淡,第三季度,手機業務經營利潤同比下降32%,手機業務營收同比下降了10%。

實際上,從2014年開始,三星在中國的市場份額便開始下滑。

調研機構IHS公布的數據顯示,2014年三星手機在中國出貨量為5800萬台,市場份額占到14.38%,同比2013年下滑將近8個點,且行業地位跌至第二。

超越它的,是出貨6000萬台的小米。那一年,也是小米的鼎盛之年。之後,小米被榮耀反超,OPPO、vivo在線下管道的市場爆發,雖然風水依然輪流轉,但坐莊的都是國產品牌,已經沒有三星什麼事兒了。

隨後,華為、OPPO、vivo、魅族、魅藍、奇酷360、酷派、金立、一加、ZUK、Nubia等品牌百花齊放,迅速站穩低端市場、占領中端,並逐漸上探中高端市場,而蘋果持續霸占高端市場。在蘋果和國產品牌上下夾擊,三星的生存空間越來越窄。

到2015年,三星手機在中國的銷量更加慘淡,份額不足8%,跌出前五。

02

禍起「黑天鵝」

2016年,三星丟掉了最後一點驕傲。

當年8月2日,三星年度旗艦Galaxy Note7在美國紐約全球發布,並於8月19日正式上市開售。

這款設計精美,性能極致的產品,被三星寄予厚望,信心滿滿地要和新一代iPhone7一較高下,在高端智慧型手機市場搶占更大的版圖。

Note7也沒有讓三星失望,剛上市時反響熱烈,從後續召回時的數據來看,短短一周時間就銷出百萬部,僅中國市場就超過15萬部。

然而,很快「黑天鵝」降臨,一切戛然而止。

2016年8月24日,韓國發生Not7全球首次爆炸事件,但並未引起官方過多重視,畢竟手機爆炸以往並不是沒有發生過,很多品牌的手機都出現過爆炸的個例,三星官方也以為這是個別事件,在新的市場依然照常開售。

但接下來發生的事情卻逐漸失控,全球市場不時傳來爆炸消息,美國、加拿大、澳大利亞、日本、中國內地和香港……

幾乎Note7開售的國家都發生了「爆炸」案,三星終於重視起來,宣布對產品質量進行額外測試,並推遲Note 7的出貨時間。

但由於國行版採用的電池與海外版來自不同的供應商,三星自認為國行Note7是安全的,在其他國家進行推遲發貨、召回、更換配備其他廠家電池的「安全版」Note7等一系列動作時,並沒有中國市場的事兒,於是,國內用戶紛紛指責三星「區別對待」。

直到國行首個爆炸案例的出現。2016年9月18日,一名用戶從京東正規管道購買的國行版Note 7珊瑚藍版發生爆炸,從照片上看,手機膨脹、鼓包、濃濃黑煙、燒焦變形……該網友表示,「坐在床上玩手機突然黑屏,手機開始晃動,之後發生爆炸。」

一時間,國內的輿論炸了鍋,尤其是手握Note7的用戶,更是深感不安,好似手里揣著的不是手機,而是一顆定時炸彈。

這時,三星第一時間並沒有聯繫用戶檢測手機,反而懷疑國行版爆炸「來自外部加熱所致」,暗指人為,當時甚至一度流傳是「競爭對手(暗指某國產品牌)策劃了爆炸案。

但接下來的一起又一起事件很快打了三星的臉,不久後,「安全版」Note7也出現爆炸事件,緊接著Note7被多家航空公司列入「黑名單」禁止攜帶,三星最短命機皇謝幕,消費者對三星的信任也徹底瓦解。

據市界不完全統計,因手機及電池過熱問題導致爆炸起火的意外中,原版85起,召修版55起。事情過去半年後,三星才召開新聞發布會,承認Note7電池設計問題,公開道歉。

質量是三星成為一流大廠的關鍵,和海爾張瑞敏砸冰箱類似,把質量問題看作癌症的李健熙,曾於1995年搞過一場「手機火刑儀式」,一把火燒掉數十億韓元問題產品。

早在1993年,在一次企業內部會議上,李健熙還確立了「質占十分重,量占零分重」的指導方針,開始李健熙個人標誌的「質量管理」時代。

▵ 韓國三星集團前會長李健熙(中)

但2016年出現的Note7爆炸案,三星不僅沒有第一時間反思自己的產品質量,反而質疑用戶動機,讓人匪夷所思。

如果說手機爆炸是「偶然事件」,那麼,事後三星的處理方式,尤其是對中國市場的舉措,無疑是「人禍」,這也是為什麼爆炸案遠去,歐美等市場還願意重新接受三星手機、卻獨獨在中國市場遇冷的原因之一。

時至今日,依然有不少網友對事件中三星公關「區別對待」中國市場的行為心有不滿。所以,前不久三星高管接受媒體採訪時,提到重振中國市場的第一要務,仍然是「恢復信心」,但信心比黃金,易失卻難得。

03

國產品牌趁虛而入

北京,西單北大街,這座城市最潮的商業街之一。靠近西單菜百首飾的地方,有兩家名為「西單手機廣場」的門店,和品牌專賣店不同,這種經銷商賣場一般品牌比較多,也喜歡把自己主要銷售的品牌logo打在門臉招牌上。

市界走訪發現,這兩家的招牌里有蘋果、華為、榮耀、OPPO、vivo的logo,沒有三星「SAMSUNG」,在最擅長的線下管道,三星已失去優勢。

走進其中一家店,聽到我關於「這里怎麼沒有三星櫃台」的詢問,穿著「HUAWEI」logo拉鏈衛衣的小哥笑著說,現在問三星手機的人比較少,所以三星的櫃台也少了,「都把專櫃給撤了」,另一位店員則稱要「負責任」的告訴我,「現在壓根沒有三星專賣店(非直營式管道門店)了」,但他又緊接著表示,三星的手機他們是有的,「在庫房里」。

當我表示不喜歡三星手機的自拍效果時,他又「放大招」似的給我推薦起華為Mate 20,並大談特談這款手機的拍照,而提到比較便宜的三星A9 star,小哥則表示不推薦買,「配置太低,會卡」。

有意思的是,店員小哥自己用的手機就是三星的Note9——因為沒有瀏海屏。

三星曾一度認為自己最大的敵人是蘋果,而對國產品牌不屑一顧,這種傲慢,也讓它失去慧眼,沒有看到真正的敵人是誰。知己知彼方百戰百殆,搞錯方向的三星,自己也制定了錯誤的策略。比如一味地提升產品的調性,押寶曲面屏設計,但市場反響均比較平淡。

同時,三星一味看重高端市場,執著於和蘋果PK,失去了低端用戶尤其是從低端換到中端時的紅利。

三星內部人士告訴市界,目前他們自家高端機型對比最多的依然是iPhone,但加上了華為旗艦,而中低端就主要對標小米ov。

某資深行業人士對市界表示,前幾年三星特別熱衷對標蘋果,每次發新機都要和iPhone橫向做各種對比評測,卻忽視了潛力巨大的國產品牌,讓國產品牌有可乘之機,從低端市場開始,不斷上探到中端、中高端乃至今天的高端市場,國產品牌占據了重要位置。

▵ 三星C系列手機

雖然三星從2014年推出主打中低端市場的A系列、2016年推出定位中端的C系列,來狙擊小米OV,但都沒有抓住關鍵的點,比如最近就發布的A9 star和A6s,雖然採用了四攝設計,螢幕設計均不錯,但在處理器的選擇上卻不夠給力,對於看重性能的中國用戶而言,就是「高價低配」。

相比之下,華為、小米、OPPO、vivo等國產品牌廠商更懂中國用戶,配置高,價格好,在感情上也更容易被中國用戶接受,尤其是近年來「國貨崛起」的論調下,買國產,成為中國用戶的主流選擇。

04

騎虎難下

韓梅曾先後用過兩款三星手機,一款Note系列,記不清具體型號了,好像是Note 3 lite版,一款是三星A系列,2016年換成了iPhone 6 plus,因為「老公給買的蘋果就用了」,她表示,如果是自己買的話,也可能會考慮三星,感覺三星的外觀更好看,但現在蘋果用得也很好。

相比韓梅的用什麼都行的「佛性」心態,於航則掙不開蘋果iOS構築的生態。於航打心眼里喜歡三星的設計,但卻只能把手中的三星S9+當備用機,主用機還是iPhone X。他解釋稱,「最主要的原因是蘋果的生態,我上班用Mac,它和iPhone有很好的互通性,如果換成安卓手機則沒有這種工作上的優勢,這也是我比較糾結的地方。」

這部S9+,是於航用自己使用兩年的S7以舊換新折價購買的,S7折了500元,本來打算送給老媽,可是「我媽不要,堅持用華為」,沒辦法,正好自己也喜歡三星不帶瀏海的設計,就留著當備用機用了。

在於航看來,三星最好的地方在於設計。齊瀏海時代,三星遵循的設計依然是強迫症最喜歡的。但不管怎麼喜歡,他還是最離不開iPhone。

在高端市場,iPhone有iOS這個護城河,Android的可替代性卻要大得多,所以,起初國產廠商先從低端做起,一步步往上走,即便如此,華為、OV等國產中相對高端的品牌「安全感」也並不高,畢竟隨時都有品牌可以取代自己,相比iOS,Android用戶的忠誠度要低的多,更何況,安卓手機品牌紮堆,用戶的選擇也很多。

隨著智慧型手機產業鏈的越來越成熟,集成度越來越高,三星能用的晶片,其他安卓手機品牌也能拿到,三星能用的錄影器件,可能有的國產廠商比它配備、優化的還要更好。

三星高估了安卓手機的忠誠度,也高估了自己的品牌溢價能力。

前述業內人士對市界分析稱,中國用戶拋棄三星,一方面是三星手機價格沒有優勢。中國消費者是一個獨立的群體,在中國幾百元就能買部不錯的手機,三千元就能買部和三星一樣配置的旗艦手機。中國用戶不看重外觀、系統,配置夠了價格到位就是買的道理。二是源於一場爆炸。雖然已經過去兩年,但爆炸的「聲音」依然在消費者至今不消,也是「區別對待」把三星在中國的市場份額推入深淵。

他還表示,貴和保守是三星手機目前的兩大頑疾,貴是售價貴,這個上面說了。保守是說技術保守,國際廠商沒有像國內廠商那麼前衛大膽,敢於用一些未成熟的產品,導致噱頭都被搶走了。

比如這兩年出現的多錄影頭組合方案、可折疊屏手機、滑蓋手機、屏下指紋技術等等,都是國產廠商率先應用的。

但隨著蘋果乃至國產華為OV旗艦新機售價的逐漸走高,也讓三星手機的價格「騎虎難下」,貿然降價會損傷品牌形象,甚至會讓讓用戶覺得不如國產旗艦。

05

「黃金犬」反攻

如今,不再是中國市場第一的三星,無疑是焦灼的。

擁有世界近五分之一人口的中國市場,是兵家必爭之地。丟掉中國市場,三星要坐穩全球老大寶座就是天方夜譚。同時,隨著中國品牌廠商的出海,三星其他國家的市場,也面臨被國產品牌圍剿的命運。

華為在歐洲市場深耕多年,小米、聯想、OPPO則在印度市場越來越得心應手,今年三季度,小米再次踢走三星,坐上印度市場第一王位,一加則在美國市場越紮越牢。在手機這個成熟的市場里,各個玩家之間一定是此消彼長的,國產品牌的出海,給三星的地位帶來威脅。

據內部人士向市界透露,三星手機在中國份額減少,他們也很著急,高東真經常來中國,跟線下的星粉們聚會,聽取三星粉絲的意見,「比如有些系統的優化就是聽取意見後改進的」。

從今年7月開始,三星接連已經舉辦了兩場高東真總裁與你面對面活動,以傾聽中國消費者對於三星手機的一些建議和看法。高東真曾表達自己對中國用戶的誠意:一月一城一次。第一站是武漢,前不久又去了西安,三星蓋樂世社區人員告訴市界,「下一站正在籌備中」。

此外,三星電子大中華區總裁權桂賢還在蓋樂世論壇上開設了「CEO聊天室」,會經常出現在論壇上回答網友的提問。

無論是面對面還是聊天室,都是三星希望打通星粉、用戶與官方的溝通管道,打造更親民的品牌形象的努力。

三星正在奮力求變。

一次發布會上,權桂賢擲地有聲:我們絕不放棄中國市場。

三星電子移動事業部總裁高東真說,過去幾年間我們最大的一個教訓,就是我們總想把全球的一些成功案例直接移植到中國。我們現在正在努力的改變,做出更多滿足中國市場以及消費者需求的產品,在設計、市場行銷以及零售等方面更加的本土化。

在紐約Note9發布會後的媒體採訪上,高東真表示,「三星更在乎銷售額和利潤,而不是銷量。」同時,他稱,「份額低於1%,但也決不放棄中國市場」。

更在乎利潤而非銷量,也是三星的無奈之舉,畢竟想從其他廠商碗里搶回丟失的份額太難了,而提高三星手機單品的售價,增加銷售額,也不失為一種盈利的方法。

於是,三星中國進行體系扁平化調整,由權桂賢親自掛陣,在中國各個地區、各個商圈推動零售端的優化。因為今年是狗年,三星把這個項目命名為「黃金犬」,目前已經接近完成。

而前不久,華為在上海開業了第二家智能生活館,相比之前單一的手機專賣店,這種更注重應用場景和體驗互動的智能生活館,逐漸成為主流。雖然三星零售升級的最終形象還未出來,但從種種跡象來看,應該也是這一方向。

▵ 華為上海智能生活館

大悅城5樓三星專賣店的負責人告訴市界,他們最近確實有「變」的打算,門店要重新翻裝一下,翻裝後產品體驗的環節會豐富一些,包括有錄影、音樂等區域,會融合PC等產品。

隨後,她透露,目前商場正在走流程,需要商場批、物業批、消防批,流程走完就會很快。我問是否類似於小米、華為智能館的樣子,她說目前還不知道,但表示「很期待是那樣」,而提到三星高層所說的「扁平化管理」與「放權」,她表示並不知情,但連聲稱「好啊,那好啊」。

智慧生活、智能家居的背後是IoT(萬物互聯)的布局,這一點,目前小米落地的產品最為豐富。新的賽道代表著新的機會,IoT、5G時代即將到來,一場新的競賽就要開始。

然而,三星的對手已非昔日吳下阿蒙,它們不會眼睜睜看著「大佬」在中國東山再起。

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