愛奇藝會員突破8070萬,三大平台「會員拉新」靠什麼?

未來,只有引入更多元的評價體系,利用更加客觀的平台內外數據,才能更深入的挖掘創作可能。 顯然,從會員拉新角度判斷當下市場的受眾需求只是一種維度的判斷,但是仍希望能夠為廣大內容創作者們帶來思考。

作者|爽子

10月31日, 愛奇藝公布了第三季度財務報告。據財報顯示,愛奇藝2018年第三季度總收入為 69億元人民幣(約合10億美元),同比增長48%。 同期,內容分發業務和體現生態業務貨幣化能力的其他收入同比分別增長220%和157%。

而截至2018年9月底,愛奇藝會員數量達8070萬,同比增長89%,愛奇藝會員收入已成為公司的最大收入來源。對此,愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇博士回應,優質內容的持續推出驅動了會員數量和會員服務營收的強勁增長。

的確,當播放量已經不再能客觀評價和衡量劇集熱度的情況下,會員付費,即內容的變現能力,是對一部作品以及平台價值非常直觀公允的評價標準。那麼,回歸內容本質,什麼樣的內容會拉動會員付費?

從日前《財經》發布的「愛優騰」三大視頻平台2018年第三季度會員拉新情況來看,《延禧攻略》為愛奇藝帶來了1200萬的會員拉新,騰訊獨播劇《扶搖》、《如懿傳》、《沙海》分別帶來了1000萬、700萬及400的付費會員,優酷的《鎮魂》則為其會員拉新帶來了500萬左右。

顯然,IP改編劇、女性向內容、圈層文化是影響觀眾內容付費的重要因素。

「IP改編劇」仍具強大會員號召力

隨著資本的湧入,「IP改編」成為了效率最高的創作方式,從而備受影視劇創作者者青睞。同時,網路小說作為影視IP最重要的來源,強大粉絲基礎使資本看到了巨大的市場潛力,「IP改編劇」應運而生並被視若「新大陸」,一時間瘋狂開采接踵而至,爭搶間炒出天價版權更是常有的事。但是隨著近些年被寄予厚望的諸多IP改編劇接連敗北,市場開始意識到IP也許並不是成功的萬能靈藥,IP疲軟現象顯露。

但是IP真的不再對觀眾具有吸引力了嗎?也不盡然。今年三大平台的重點劇目的top5皆是IP改編劇就很好地說明了這一點。並且,除了《鎮魂》、《延禧攻略》外,《扶搖》、《沙海》、《如懿傳》均是市場上炙手可熱的大IP。擁有原著小說的龐大書迷群和極高的話題度,攪熱收視榜單自然水到渠成。其中,就微博話題來看,#如懿傳#閱讀量為88億,#電視劇扶搖#的閱讀量為48.5億,顯然,大IP對於觀眾來說仍然存在著較大的吸引度。

而從IP類型來看,在這幾部劇中,古裝宮鬥、玄幻偶像、懸疑探險元素齊備,可謂集齊了當下最熱門的劇集類型。在這些熱們劇集類型背後,暴露的顯然是身為市場主流人群的年輕觀眾們的觀劇口味。怎麼打動年輕觀眾?自然是題材內容、演員搭配、製作水準缺一不可。縱觀這幾部IP改編劇,除了《鎮魂》的特效曾被詬病,幾部劇集無論從題材內容還是演員搭配上來看,均屬中上品質,且各自具備各自的題材特點。如《延禧攻略》的爽文套路、《鎮魂》的社會主義兄弟情、《沙海》的探險懸疑等等。

女性向內容更能刺激內容付費

據百度數據顯示,在《扶搖》《鎮魂》《沙海》《延禧攻略》《如懿傳》的男女觀眾比重中,女性觀眾比例約在49%-79%之間,而男性觀眾比例則約為21%-51%,顯然,女性觀眾仍為影視劇的主要收視力量。而作為收視主體,她們的口味也經常引領著影視創作的風向。比如早期備受女性觀眾們歡迎的大女主劇作,就曾是影視製作公司們紮堆出品的劇集類型。雖然近兩年隨著大女主劇創作手法上進入的創作瓶頸,女性向內容的創作似乎陷入「疲軟」,但從今年前三季度三大平台會員拉新劇的數據中可以看出,五部劇作品,四部都是特質鮮明的女性向內容,女性向內容對會員付費行為的刺激依然強烈。

此前,就有業內人士就曾指出,女性向作品之所以受到年輕觀眾的喜歡,一個很重要的原因是這類電視劇是用偶像劇的方式包裝了劇集,憑借不拘一格的想像和細膩敘事相結合,更能夠打動觀眾,產生代入感。這類劇既是藝術想像的創作,也是當下年輕人在處理類似情感、社會問題時隱秘的真實心理表征,女性向作品在某種程度上滿足了觀眾的精神世界和情感撫慰。而從受眾心理角度出發,強代入感+行走的厚黑學雞湯是根本。

因此,無論是在《延禧攻略》中一路開掛,人設和性格頗有現代女性之感的「反套路女主」黑蓮花魏瓔珞,還是《如懿傳》中本以為是「甄嬛」或者「羋月」,結果卻是一個既不贏弱,也不剛強的「佛系」女子如懿。觀眾在觀看過程中所感受到的情感代入,古裝宮鬥的爽感套路,必然是諸如《武動乾坤》《鬥破蒼穹》《天坑鷹獵》等一系列男性向作品所不具備的,且值得注意的是,《延禧攻略》和《如懿傳》均突破了傳統的大女主由傻白甜到黑化的作品風格,這在女性向內容的創作層面來說,也是一個突破。顯然,女性觀眾以及女性向內容依然是未來一段時間內內容創作者們需要參考的重要指標。

聚焦圈層文化背後的潛在付費人群

在三大視頻平台公布的五大會員拉新劇中,有一部最為特別,雖然豆瓣評分只有6.3,但社交網路上的影響力卻遠遠超出同期劇集,「巍瀾CP」、「鎮魂女孩 C位出道」等相關話題上榜數十次,實打實的上演了了一場從圈層到大眾的突破,而「鎮魂效應」也成為了劇集破圈引起付費大潮的代名詞。

放眼近兩年內容市場,不僅多款鐵甲類、街舞類、說唱類超級網綜脫穎而出,其中幾檔還成為了突破圈層爆款綜藝。由此,「圈層」一次徹底走紅,而今年更是「圈層」爆發之年,無論是偶像養成,還是籃球競技,皆成功「出圈」流行起來。同樣地,今年起「圈層劇」也開始流行。頻頻霸占微博熱搜榜的,由都市靈異耽美小說改編的《鎮魂》,極具代表意義。顯然,圈層文化看似小眾,實則不然,其發展已逐漸超越自身圈層,影響主流文化。新的內容時代,更有能力融合多圈層文化的產品將有機會快速搶占市場,領跑行業。

其實不難發現,隨著影視製作內容的逐漸垂直細分,精準定位圈層文化的前瞻性觸覺和意識對於內容創作者們來說十分重要,從大眾到圈層文化的內容創作已經成為必然趨勢。優質的圈層內容能夠率先與核心用戶建立情感鏈接,使他們成為口碑發酵的第一批用戶。阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東就曾說道,「經歷圈層爆發,再蔓延到更多人群」。而想要做到這種由點及面的輻射,就需要內容方和平台方在生產之前,對目標受眾生活方式和審美方式的洞察越來越精準。

雖然2018年影視行業正經歷寒冬,但在寒冬之下,依然縈繞著生機。經歷過數據監管、創作升級等洗牌動作之後,迎來的必將是一個健康有序發展的市場。未來,只有引入更多元的評價體系,利用更加客觀的平台內外數據,才能更深入的挖掘創作可能。 顯然,從會員拉新角度判斷當下市場的受眾需求只是一種維度的判斷,但是仍希望能夠為廣大內容創作者們帶來思考。

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