從《延禧攻略》看影視劇背後的投資機會

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熱播網劇《延禧攻略》於8月26日收官,截止9月3日,累計播放量已達到158.6億,而據骨朵傳媒數據顯示:去年296部網劇年度總播放量為1631.5億,《延禧攻略》的火爆程度可見一斑。而劇中主角魏瓔珞「一路開掛」的劇情套路甚至被業界總結為新的「宮鬥爽劇」模式。編劇於正也借著這部「最不於正」的劇逆襲,斬獲不少好評。

與此同時,《如懿傳》在歷經天價片酬、抄襲醜聞和延播等各種風波後,終於在20日完成首播。然而這部備受期待的「戲說正拍」古裝巨制首播後卻因「周迅面癱」、」海報穿幫「等槽點登上熱搜,吸引觀眾視線,截止9月5日,播放量約30.6億。讓眾人唏噓之餘重新開始審視:為什麼兩個題材相似的影視劇,口碑差別如此之大呢?

以下,我們通過對影視市場、票房表現等現象進行分析,刺透現象後面的影視投資趨勢及邏輯,並進而挖掘影視股權投資機會。

一、觀影需求穩步增長,但票房分化明顯

Ⅰ.消費升級下,影視產業基本面向好。毋庸置疑,中國電影產業在城鎮化發展和消費升級雙引擎驅動下,基本面依然向好,同時,依賴商業運作的電影數量明顯下降,電影生產逐漸回歸內容為王,高質量電影開始加速湧現,拉動觀影人數上升。

Ⅱ.「口紅效應」下,觀影需求向三線及以下城市下沉。「口紅效應」源自對經濟不景氣時消費轉向購買廉價商品(比如口紅)現象的描述。口紅雖非生活必需品,卻具有粉飾的作用,能給消費者帶來心理慰藉。正如上世紀二三十年代的美國大蕭條時期,幾乎所有的行業都沉寂趨冷,好萊塢的電影卻乘勢騰飛,熱鬧的歌舞片大行其道,給觀眾帶來歡樂和希望。2008年金融危機以來,美國漫威的超級英雄系列卻給觀眾帶來了信心和寄托,從而在全球票房上獲得超高票房。而在近年來中國經濟增速放緩下,電影借「口紅效應」向三線及以下城市下沉,找到了逆境上揚的機會。

圖表:三線及以下城市觀影人群逐年放大

Ⅲ.《延禧攻略》和《如懿傳》的口碑分化只是一個「縮影」。我們發現,電影市場也出現了票房分化現象。2018年上半年,內地市場共產出票房過10億國產影片5部,票房過億國產影片19部。7月份,9部票房破億,比去年多2部,觀影總人次1.98億,同比增長90.38%,並出現了《我不是藥神》和《西虹市首富》兩部爆款影片,觀眾觀影熱情高漲。但與此同時,影片調檔、撤檔現象頻出。數據顯示,從6月29日到7月27日,共有25次電影調檔,或因排片遭到頭部影片擠壓,或因「技術原因」,或是票房不達預期等,票房市場的分化明顯。

圖表:國產電影豆瓣評分穩中有升

票房分化的背後是觀眾喜好變化逐漸清晰鮮明,那近年來高票房的影視作品具有哪些特性呢?

二、內容為王

2016年起,電影產業開啟內容為王時代。隨著供應量的增長,供需關係在數量上逐漸平衡,管道在數量上的增長對於產業規模增長的邊際效應逐漸降低,以前受投資者迷信的「大片路線」、「明星路線」也幾乎都被市場證偽了。據藝恩數據顯示,盡管10億以上的頭部影片數量增長較慢,但其票房占比逐年增長且速度驚人,2017年已達國產電影總票房的52%,顯示出強大的龍頭效應。電影產業增長主要依托於頭部內容驅動,高票房影片對應的觀影人次保持快速增長,電影產業進入內容為王時代。

圖表:票房收入增速保持高增長

圖表:頭部影片觀影人數增長貢獻巨大

三、精細化、品牌化、產業集中度提升

觀眾的審美分化,重質量輕「流量」。《延禧攻略》的成功告訴我們:相比起所謂「自帶流量」的「小鮮肉」或「小花旦」,觀眾更願意為製作質量買單。觀眾的口味正在分化,對於「傻白甜」、「小白進階之路」的劇情套路觀眾似乎已不再買單,反而是「標新立異」給人耳目一新感覺的用心製作更有市場。當然,觀眾審美分化,也為細分領域的精耕細作提供了良好基礎。

電影續集號召力強,電影品牌逐漸形成。2013-2017年,大陸出產的電影系列品牌超過40個,續作電影占比維持20%左右,但票房占比呈明顯走高趨勢,從2013年的12.7%攀升至2017年的36.7%水平。且大小公司均致力打造自己的電影品牌,以期獲取更大票房吸引力。以開心麻花為代表的小公司,從劇場走向大螢幕,打造屬於自己的喜劇品牌,《夏洛特的煩惱》、《羞羞的鐵拳》及近期熱映的《西虹市首富》均有不錯的票房成績。

線上票務「雙寡頭」,加速電影產業鏈整合。2017三季度貓眼微影、淘票票的市占率分別為52.50%、34.44%,成為線上票務雙寡頭。因為在線票務為電影產業鏈上下遊集中度最高的環節,同時擁有大量的用戶數據,可以挖掘用戶需求,支持其向電影產業鏈上下遊拓展,推動中國電影產業整合的進程。產業鏈整合有助於行業龍頭提高定價權、整合資源,產生協同效應。當前影視產業鏈,發行方集中度高,院線集中度尚可,製作方和影院集中度較低,仍有提升空間。

圖表:電影行業產業鏈集中度提升

圖表:電影行業產業鏈票房分成結構

四、影視早期投資方興未艾

隨著觀眾喜好的變化,影視投資也面臨著冰火兩重天。受范冰冰「陰陽合同」事件、「股票質押比例過高」等問題影響,二級市場影視板塊表現低迷。影視龍頭華誼兄弟今年以來跌幅達35%以上,而申萬影視動漫板塊年初至今跌幅也達23.63%,板塊整體PE值跌至2011年以來新低。

然而,與二級市場的低迷表現不同,國產電影質量、票房整體穩步提升,影視早期投資正在進行得如火如荼。據統計,PEVC投資規模激增,創近5年新高,僅7月份投資規模就超百億。

圖表:影視文化投資規模創新高

三四線城市消費升級疊加經濟下行周期的「口紅效應」,影視行業發展空間巨大,投資者可以優選投資標的、「尋找不確定性中的確定性」,參與到影視行業股權投資中。伴隨著影視行業精細化、品牌化、產業集中度提升,投資者可以從以下幾個方面把握投資標的確定性,降低投資風險:

Ⅰ.「內容為王」,與優質企業共享影視投資紅利。在「內容為王」大背景下,尋找符合大眾審美、政策導向的,儲備了較多優質IP資源的標的,與其共享影視投資紅利。符合大眾審美的爆款影片《戰狼2》給出品方北京文化(A股上市,代碼000802)帶來約3億的收入,而同樣有北京文化參與發行的符合政策導向的優質影片《我不是藥神》也給公司貢獻約為6500萬元-7500萬元的票房收益(來自公司公告)。與此同時,北京文化的股價也迎來兩波上漲高潮。

Ⅱ.「全產業鏈」,充分享受各個環節的紅利。優秀標的不僅應該有優秀的IP資源儲備,還應該有有執行力的制片人,有號召力的演員,有行銷力的宣發公司等等,充分享受影視產業鏈的紅利。

Ⅲ.注重「投後管理」,與金融機構合作提高周轉率。影視宣發是資本密集型業務,與金融機構合作,可以確保為項目提供充足的影視宣發資金。票房結算分帳階段,可發行影視票房ABS產品,提高影視公司的資產周轉率,使其有充足資金參與到新項目製作中。

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