【深度】何享健要拿什麼「再造」一個美的?

圖片來源:視覺中國

記者張藝

編輯王子辰

在白電行業市值、營收的頭把交椅上坐了多年,美的集團(000333.SZ)終於有了一個新目標——做到銷售和市值雙雙超過5000億元。

美的集團創始人何享健表示,這個目標「要很快做到」。這兩項指標的目標數據均是美的最新可比數據的一倍左右。這也相當於,何享健希望在短時間內「再造」一個美的。

現階段的美的其實並不是高枕無憂。這家家電龍頭公司的營收增速正下滑,被寄予厚望的庫卡機器人業務正拖累業績,高端品牌、工業互聯網平台等新業務正需要大量資金投入。

擺在眼前的問題之下,「再造「一個美要通過什麼方式來做到?

現狀一:營收增速大幅下降

營收若要翻倍增長首先要看公司現有業務。當前美的集團營收組成主要包括三大業務,暖通空調、消費電器、機器人及自動化系統。

在去年營收突破2000億元後,美的集團主營增速明顯放緩。公司2018年上半年營收增長15.02%,遠低於2017年全年51.35%的增速(比同期)。剛披露的三季報顯示營收增速繼續下滑,美的集團前三季度做到營業收入2057.57億元,同比增長10.06%;做到歸屬於上市公司股東的淨利潤179億元,同比增長19.35%。

同為「白電雙雄」的格力電器(000651.SZ)與美的增速已不在同一量級,在與小米的營收競逐中,格力電器年內營收大概率上2000億元。格力前三季度做到營業收入1486.99億元,同比增長34.11%;淨利潤211.18億元,同比增長36.59%。

具體從美的三大業務來看,占比超八成的暖通空調和消費電器是美的集團的營收支柱。

暖通空調成為公司增長引擎。三季報未披露具體板塊營收構成,由2018年中報數據來看(下同),暖通空調同比增長27.69%超越消費電器已上升為公司的第一大業務,營收占比達44%。

消費電器業務表現平平,營收雖有上升,但同比增速低於整體水平,故而營收占比由一年前的42%降至39%。

這兩大業務能否承擔營收倍增重擔呢?可以從市場空間來預期。

根據中怡康測算,2018年上半年家用空調行業增長較快,零售量增長16.6%,但是冰箱、洗市場銷量增長乏力,產品結構升級使得均價提升,冰箱行業零售量下降1.7%、洗衣機行業零售量增長4.7%;受房地產的影響,廚衛電器也面臨一定增長壓力。

這一組行業數據與美的集團業績表現趨勢契合。房地產調控仍在持續,未來消費電器市場前景依然未有回暖。

空調行業增長也已疲態盡顯。2018年8月以來,空調銷量大幅回落,零售端疲軟內需不足。產業在線家用空調數據顯示,9月份空調總銷量901.40萬台,同比下降8.20%。

消費電器未有起色,暖通空調也遭遇增長瓶頸,美的集團依靠這兩塊業務要做到營收快速翻倍,頗有難度。

現狀二:庫卡機器人業績表現不及預期

美的集團的第三塊業務——新增的機器人及自動化系統並未為美的貢獻良好的業績,反而成為唯一一項營收下滑的業務,拖累了美的集團的整體增長。

美的多元化的一大特色之處便是因收購德國庫卡而新增的機器人及自動化系統業務。庫卡為全球四大機器人公司之一,其他三家分別為日本發那科、瑞士ABB、日本安川電機。對家電行業來說,對機器人及自動化系統業務的布局意味著公司將在未來智能製造領域占據著一大制高點。

然而,被寄予厚望的德國庫卡業績表現不及預期。這部分業務同比下滑超8%,營收占比由去年同期的11%,降至今年上半年的約9%。

針對美的機器人業務營收同比下降的情況,美的集團稱,「機器人業務受政策、市場環境形勢影響變化浮動較大。」

在機器人四大家族中,庫卡本身盈利能力最遜也是不爭的事實。

被收購之前,庫卡2015年的毛利率只有23.5%,淨利率不到3%。並入美的集團後,庫卡盈利能力並未增強,2017年其毛利率21.7%,淨利率僅2.5%。

這個毛利率、淨利率水平實與機器人及自動化系統領域這一高精尖身份不匹配。不及美的集團整體的7.73%的銷售淨利率。

機器人四大家族業績並非均如此慘淡。日本發那科2017年毛利率45.2%,淨利率25%。這才是高科技公司應有的樣子。

究其原因,東吳證券分析師陳顯帆認為,上遊零部件自給程度,下遊應用標準化程度的差異,兩大原因導致盈利能力差異巨大。

上遊來看,庫卡伺服電機需要外采,由德國西門子提供,而發那科、安川、ABB除減速器外基本做到自產。這直接導致庫卡成本高於同行。

減速器方面,日本納博RV減速器與哈默那科諧波減速器壟斷全球75%市場份額,庫卡減速器90%來自納博,發那科與安川為納博一級供應商,拿貨價格較庫卡優勢明顯。

下遊來看,發那科布局3C行業,產品精細化程度高,而庫卡多應用於標準化程度高的汽車領域,邊際利潤率低。

庫卡收入45%來自歐洲,35%來自北美,20%來自亞洲和其他地區。庫卡在歐美經營很多年,經營穩定,增長空間有限。美的集團要靠庫卡來取得翻倍的營收,也非易事。

收購本身是一方面,收購後的整合效果是更重要的另一面。

美的為了收購庫卡付出了較大代價,收購價超300億元,但收購條件較苛刻。美的對庫卡有絕對控股卻無相應控制權。一來,美的集團無法插手庫卡的公司治理,董事會無席位。二來,技術及商業數據都完全保密。

不能控制、無法掌握技術,這在很大程度上不利於美的機器人及自動化系統版塊的發展,更不利於企業內部協作。

申萬宏源研報分析認為,庫卡確實幫美的做大做足了營收規模,但是其所帶來的協同效應又並非想像中那麼美好,造成了美的增收不增利。

對庫卡的並購只是個縮影,美的集團近年的並購均暫未發揮太大成效,尤其在業績體現上不明顯。

事實上,美的集團已非傳統的家電公司。2016年-2017年,美的展開了數次大手筆的外延式並購,並購對象包括日本東芝白電、德國庫卡、義大利中央空調企業Clivet、以色列高創等公司。美的集團從一家傳統家電巨頭轉身為如今的橫跨消費電器、暖通空調、機器人及工業自動化系統、智能供應鏈(物流)的科技集團。

在一波瘋狂的國際並購之後,美的在2017年的年報中不再提擴張一說,而首次提出要「進一步聚焦企業內生式增長」。

美的這艘家電航母轉舵了,由對外擴張轉向對內聚焦。這意味著之後的美的希望好好「消化」這些外來者。這對美的來說,是一個正確的航向。

顯而易見,依靠美的集團現有三大業務,要如何享健所說的,「很快做到」5000億元的營收目標並非易事。不過,美的集團還有可以培育的「種子」。

種子一:掘金高端家電市場

在美的集團10月舉辦的50周年戰略記者會上,美的發布了兩項新業務——工業互聯網平台M.IoT及AI高端家電品牌COLMO。

用美的集團董事長方洪波的說法,這是為美的下一個50年埋下的兩顆種子,希望如50年前何享健播下的那顆家電種子一樣,未來成長為參天大樹。

美的電器,在消費者眼中是大眾品牌的代名詞。消費升級後高端家電領域市場空間廣闊,利潤豐厚,成為家電企業垂涎的大蛋糕。國內家電領域還現出了一種「戴森現象」,定價越貴賣得越好。

在傳統消費家電增長乏力,競爭已成紅海之勢時,美的集團選擇了在高端家電市場掘金。

美的集團認為,過往收購庫卡、東芝等企業,在製造方面已具備了精工細作的能力。此時推出高端品牌,水到渠成。

「預算不封頂,砸鍋賣鐵也要保障對高端品牌COLMO的投入。」美的集團副總裁王建國在接受界面新聞採訪時表現出破釜沉舟之心。

據介紹,COLMO品牌定位為AI科技家電,強調人機互動。其高端之處體現在AI科技、技術設計、精工製作方面,並專門定義了產品生產標準、檢測標準、五感標準,「品質要對標德國的高端標準」。

王建國強調,美的集團將把50年來積累的最好的東西拿出來支持COLMO。

首先,美的任何一項技術COLMO優先使用,包括AI技術及基礎技術等。部分技術會在美的和COLMO品牌之間平衡,部分獨特的技術只會用於COLMO品牌。

其次,在投入預算時,不設預算上限,不惜一切代價持續投入COLMO。

再次,製造能力上,為COLMO設置專門的生產線,不與其他產品共線生產,全球的美的工廠均是如此。此外,美的還將提供用戶研究等資源。

COLMO品牌推進迅速,10月剛發布品牌,12月COLMO的首批產品和體驗館便將上市。

「第一批推出的是冰箱、洗衣機、油煙機、灶具、洗碗機和煮飯機器人。成熟一款推出一款,寧缺毋濫。首批也都是美的集團的拳頭產品。」王建國表示。

當前本土高端家電品牌中,海爾卡薩帝一枝獨秀。這也是COLMO未來不得不面對的競品。

卡薩帝是海爾2006年成立的高端家電品牌,搶得先機後,如今成績卓越。卡薩帝整體均價是行業的近3倍,冰箱單價是行業的2.7倍,滾筒洗衣機單價是行業的2.1倍。高定價在提高門檻的同時也保證了高利潤。

近年,卡薩帝市場份額不斷提高。卡薩帝2017年銷售收入同比增長41%,在中國萬元以上家電市場份額達到35%,提升9個百分點。2018年中報顯示,卡薩帝空調1.6萬元以上價位段份額45%;卡薩帝滾筒洗衣機在萬元以上價位段份額73.8%;卡薩帝冰箱萬元以上價位段份額占比36%;在廚電行業負增長形勢下,卡薩帝廚電做到收入同比增長215%的好成績。

「卡薩帝對海爾來說非常重要,已成為海爾在中國高端家電市場的重要利潤來源之一。從品牌提升和高端市場占有率上,也大有助益。」家電行業觀察員梁振鵬對界面新聞表示。

從卡薩帝身上,美的集團看到了高端品牌的價值所在,不僅可提升公司產品的形象,還能提升業績,增長利潤。

但COLMO較卡薩帝晚到12年,能通過AI技術、重金投入做到彎道超車,進而達到幫助美的集團達到營收、市值均超5000億元的目標嗎?

答案是不明確的。

首先,這並非美的集團首次涉足高端家電領域。此前,美的以凡帝羅、比佛利等品牌試水高端市場。然這些品牌市場反響平平,至今在高端家電領域未激起浪花。

對過往失敗的原因,同樣曾負責凡帝羅品牌的王建國歸結為,這些品牌並非獨立運作,只是美的旗下的子系列。同時,美的集團對此前的高端品牌資源投入不夠,也未形成持續性投入。

此次「不計一切」投入COLMO能否站穩腳根,也面臨著較大難度。

其次,任何一個市場的培育都是一個長期的過程。此前美的性價比高的平民形象已深入人心,若想扭轉此刻板印象,美的還需要費些時日和精力。

第三,當下產品線不豐富。在COLMO僅推出幾個產品的同時,卡薩帝以藝術家電和嵌入一體化廚電為核心產品線,目前已擁有冰箱、酒櫃、空調、洗衣機、熱水器、廚房電器、生活小家電、電視機以及整體櫥櫃等9大品類、39大系列、380餘個型號的產品。

第四,除海爾卡薩帝外,三星、LG、松下、西門子、SONY等外資品牌在中國高端市場擁有較高的市場份額。雖然整體市場份額並不高,但占據了金字塔上層人群的市場,攫取了最高的利潤。

也有業內人士認為,美的此時推出高端家電品牌正逢其時。梁振鵬認為,美的一直走大眾化路線,缺乏一個強有力的高端品牌。中國消費者對高端家電產品的消費需求日趨旺盛,但中國本土企業在高端市場只有海爾的卡薩帝品牌。因此,「現在美的推出高端品牌時機並不算晚。」

時機雖說還不晚,但能快速做到營收增長的可能性不大。王建國也說了,對COLMO,美的集團不在乎增加了30億元還是50億元的銷售,更重要的是告訴市場,美的也能做高端產品。

因此,作為下一個50年的種子,美的集團對COLMO品牌並未提出短期銷售目標。王建國稱,要「有耐心」,慢慢拓展市場,「寧可走慢一步,也不能走錯一步」。

種子二:M.IoT平台競爭已白熱化

如何打好庫卡這張牌,一直是美的集團需要著重考慮的事。

盡管在過去的兩年內未好好利用機器人及自動化系統業務,但未來美的有了新思路。推出工業互聯網平台M.IoT便是新思路之一,這也是美的為下一個50年播下一顆智能製造的種子。

美的表示,這一平台的搭建,能讓美的成為國內第一家自主開發、兼備「製造業知識、軟體、硬體」三位一體,完整的工業互聯網平台提供商,並展現出產業鏈閉環聯動的前景。

據美的集團副總裁兼CIO張小懿介紹,「美的擁有得天獨厚的先天優勢」,包括數十年豐富的製造業知識,全價值鏈數字化解決方案,與庫卡等世界機器人巨頭的協同,加上在工業仿真等核心領域領先的軟體實力。

據了解,M.IoT平台已在美的集團內部成功應用,接下來既可對外為大型企業提供定制化、數字化轉型服務,亦可向中小企業輸出低成本的套餐式解決方案。

但這一平台能為美的集團帶來多大收益,也是未知。

近幾年已有多家巨頭公司入局,推出過自己的M.IoT平台。有電信經營巨頭及設備巨頭,包括三大經營商、諾基亞、愛立信、華為等;有互聯網巨頭和IT巨頭,亞馬遜、IBM、阿里巴巴、百度、騰訊等;有傳統製造業,包括GE、西門子、三一重工的樹根互聯等;還有垂直行業的物聯網平台等。

盡管平台側重點各有不同,滿足各行各業差異化需求,有些平台開放,有些是為自身公司服務,但M.IoT平台已非新鮮事物,已進入巨頭紛爭時代。張小懿也了解,目前國內就有幾百個工業互聯網平台。

除以上公司外,家電領域另一巨頭海爾也在大力發展工業互聯網。今年3月在上海舉行的AWE上,海爾發布具備自主知識產權的工業互聯網平台COSMOPlat。據介紹,COSMOPlat的核心是大規模定制,憑借這一平台,海爾今年9月份還入選商務部全國供應鏈創新與應用試點企業名單。

美的集團最新推出的工業互聯網平台M.IoT能在這場白熱化競爭中占據何等地位,還要時間和市場來做「試金石」。但靠這一全新業務在短時間內取得營收上的成效,也難。

美的集團5000億元的新目標何時能做到呢,拭目以待。

作者:張藝