「雙十一」走過十年 今年如何上演?

在「雙十一」走過的十年間,大陸電商消費模式在不斷的探索中,逐步升級完善。尤其是相比於最早單純依托「補貼大戰」的線上引流模式,各大電商平台越來越注重線上線下聯動的新生態效應,而線下流量的爭奪也被各大電商巨頭視為獲利的重要手段,這也促使「群雄並起」的市場競爭格局加速形成。

線上線下「流量爭奪」激戰正酣

在今年已經打響的線上線下流量爭奪戰中,記者發現,各大電商平台之間的競爭主要集中在流量入口與品牌商資源兩個方面,而留住商戶最有效的方式就是給品牌商帶來更多流量。

在流量入口的競爭中,除了明星宣傳、自媒體廣告投放、「雙十一」晚會等引流途徑被逐步應用增流實踐外,今年備戰中,不難看出:注重線上線下抱團作戰,津貼直減的「新玩法」將成為主流。

10月17日,蘇寧易購宣布今年的「雙十一」主題為「上網上街上蘇寧」,推出線上線下均能領取和使用的購物補貼,將發動全國1萬家全業態門店參與,蘇寧易購常規店將成為此次「雙十一」線下活動的主戰場。

日前,天貓宣布十年厚積薄發的「雙十一」購物狂歡正以嶄新的姿態走來,「新零售」「全球化」「消費分級」將成為今年天貓「雙十一」的核心關鍵詞。天貓宣布今年首次推出「雙十一合夥人計劃」,將聯合口碑、盒馬、餓了嗎等APP與邀請銀泰商場、居然之家、大潤發等線下賣場加入天貓「雙十一」。

與天貓同日,京東舉行了2018年京東全球好物節啟動大會,宣布今年京東「雙十一」將匯集全國的京東之家、京東便利店等線下資源,合作聯想、五星電器、TCL等品牌的創新門店,聯手銀行網點、經營商門店等合作夥伴。

有關專家指出,長效穩定的流量增長放緩是整個互聯網行業面臨的問題。電商平台在經過多年發展後,已經進入流量的瓶頸期,電商平台在解鎖各種新姿態爭奪流量的同時,也開始偏重於針對為不同層次的消費者提供更加適合他們的商品和消費管道,迎合消費需求的變化。

暗流湧動,新競力量跑步進場

十年前,阿里巴巴首創的「雙十一」將年輕人慶祝單身的11月11日變成了零售史上最大規模的消費狂歡。近幾年來,淘寶天貓「雙十一」的增長率連年放緩。一枝獨秀的狂歡時代已經漸行漸遠。

而拼多多等新競力量一改往日形象,開始轉型進攻,搶占市場份額,影響競爭格局。拼多多在今年6月開始採取平台轉型、清理假貨、品牌升級等措施,並加大品牌廣告的投放,重走了淘寶當年的品牌轉型之路。

不少業內人士看來,上市後的拼多多品牌轉型之路雖然過程曲折漫長,但一個擁有正品以及售後保障的電商新秀也在逐漸成長,對於阿里的威脅也越發真實,不可小覷。2018年「雙十一」可能將是拼多多影響天貓市場份額的開始,大放異彩的可能性較高。

因為與阿里老對手京東相比,拼多多的賣家以中小商家為主,這是天貓流量無法兼顧到的賣家群體,正契合了天貓對於消費需求的定位——消費分級。而根據拼多多上市招股說明書,目前,拼多多平台的活躍商家超過100萬,比起2017年增長了930倍。憑借流量優勢,拼多多吸引的商家將會越來越多,其「偶發性消費」與「低價特徵」的平台屬性與「雙十一」狂歡節相契合。

對於天貓而言,應對拼多多等新競力量的不斷衝擊,需要重視的不應當僅僅只是「雙十一」的數據,更需要將中小商家的利益放在更重要的位置。

理性消費,「剁手」前要看清

「雙十一」臨近,一邊是眾電商備戰火熱,一邊是保持理性消費呼籲聲不減,而今年消費提醒姿態也大不一樣。

最近,電子商務研究中心根據三季度電商平台的投訴量、處理結果、用戶消費糾紛案例大數據,將電商平台劃分為「建議下單」、「謹慎下單」、「不建議下單」三個等級,並發布消費評級榜。

榜單中,有讚、唯品會、京東、蘇寧易購、網易嚴選等在受理、解決平台通報移交督辦的投訴較為積極,獲得「建議下單」購買評級。i百聯、返利網、卷皮網、國美在線、微店獲「謹慎下單」購買評級;而閃電降價、獵物、轉轉、萌店、有貨等6家平台多項指標普遍落後行業平均水平,最終獲「不建議下單」購買評級。另外,發現旅行、小豬短租、飛豬、大麥網、走著瞧旅行、布拉旅行和途牛等也獲「不建議下單」購買評級。

值得注意的是,在綜合零售電商中,問題集中在售後服務與處理投訴時效兩個方面,此外還存在退款問題、網路欺詐、商品質量、發貨問題、霸王條款、售後服務、虛假宣傳、網路售假、退換貨難等12個方面,其中,淘寶網的平台反饋率只有0.16%,回復時效性僅為0.002,位列榜單倒數第二。在生活服務電商中,在線旅遊平台獲「謹慎下單」和「不建議下單」購物評級有9家之多,用戶投訴數量與用戶滿意度位居倒數第一。

有業內人士指出,在「雙十一」狂歡喧鬧的手機螢幕和動輒奪人眼球的數據背後,中國電商還有很長的路要走。