「網紅貓娘售假」引關注 網紅變現背後有哪些隱患?

因為聲稱可以低價拿到各大品牌產品,網紅「貓娘」一度備受推崇,每次「上新」,都有一大群粉絲等著搶購。5月底,有粉絲舉報稱,自己在「貓娘」店鋪內購買的名牌眼鏡是假貨,此後越來越多的「假貨指控」出現,「貓娘」夫婦選擇潛逃出境。

深圳市公安局龍崗分局於10月16日通報稱,在網上銷售3000多副假冒品牌眼鏡的網紅「貓娘」於某,被當地警方跨國追逃後回國自首,並被批准逮捕,目前案件已移送檢察機關審查起訴。

近年來,越來越多的網紅大V利用名氣變現。如今,知名網紅大V利用社交平台開店,面向粉絲售賣商品的現象非常普遍。但網紅推銷的產品,其質量是否能與本人的名氣相符,似乎仍需要打個問號。對此,本報記者進行了調查走訪。

「貓娘」售貨套路深

2013年,「貓娘」註冊了名為「美Pi貓娘」的微博帳號,開始做彩妝的分享和解答,並且在出國時偶爾會幫別人帶一些化妝品回國。2016年,已擁有近30萬粉絲的她來到深圳,創立了自己的珠寶公司,做起了珠寶網店的生意。同時,她還從日本和韓國的專櫃代購彩妝及日化產品放在淘寶網店上出售。截至案發,「貓娘」的微博帳號已經擁有62萬粉絲。

此次東窗事發,也正是源於微博。今年5月30日,有網友在微博曝光「貓娘」的店鋪銷售假冒名牌墨鏡等產品。隨後,「貓娘」店鋪被淘寶方面予以關店處罰。

此後,深圳龍崗警方抓獲了供貨給「貓娘」的上線。據上線交代,「貓娘」在明知是假貨的情況下仍然以每副200元的價格購買了3000副假冒某品牌的眼鏡。負責偵辦「貓娘」案的深圳市公安局龍崗分局六約派出所案件偵查隊副隊長錢興意介紹:「通過多方面取證,包括對她的供貨商的打擊,最終我們確認她是明知所售眼鏡為假貨還銷售的行為。」

購買假冒品牌眼鏡後,「貓娘」以每副428元至468元不等的價格在其網店出售。據警方調查,僅靠出售這款眼鏡,半年內「貓娘」的網店銷售額就達到了190多萬元。

在採訪中,曾經在「貓娘」處購買過商品的消費者也是各種吐槽。

北京市民印小芳曾在「貓娘」的店鋪買過商品。「售價18800元的鐲子,拿到手之後感覺很不值,質感不好而且很重,後來認識了昆明的小夥伴,托她在當地買了新的,讓店家看了‘貓娘’出售的18800元的鐲子,人家說也就是價值五六千元的貨,這悶虧我吃到現在也沒地方說。所以,我也明白了為啥她家不支持退貨,二手閒置平台上轉都轉不出去」。

不少消費者向記者反映,但凡只要有質量問題要求退貨的,就會被「貓娘」直接封鎖。

一位曾在某公司做售後客服的知情者說,本名於某的「貓娘」上線第一批眼鏡時,也不敢太聲張地賣,只是在微博上發一個鏈接,為了不被淘寶迅速查殺不寫品牌名,開放購買時間5分鐘內就搶光了,然後迅速刪除商品鏈接。

這名知情人稱,公司法定代表人、於某的丈夫楊某平時不過問珠寶經營,主要負責品牌貨的售後處理。知情者稱,楊某告訴售後人員,如果有買家懷疑是假貨,只要對方不鬧,錢和貨都可以不要。

錢興意告訴媒體,於某在一系列事情上計劃周密。在賣貨環節,於某在微博給60多萬粉絲發布商品秒殺信息預告,饑餓行銷,再準點在網店上貨,商品描述模糊不清、不提及品牌,3000多副眼鏡幾分鐘被搶光,然後迅速下架商品鏈接,規避監管。且於某進貨用現金交易,快進快出,執法機關也難以搜查到大量現貨,取證難度極大。

在售後處理環節,於某夫婦善於處理假貨投訴,只要不鬧大,賠錢賠貨都行,息事寧人。最終被公開舉報售假鬧得人盡皆知後,於某迅速銷毀電腦硬碟、公司監控,轉移尾貨、燒毀帳單、遣散員工、統一口徑,一邊謊稱要負責到底一邊宣稱要自殺,實際上連夜轉移上千萬元財產逃往國外。

錢興意介紹,由於電子證據認定難度大、實物證據極少,警方最初立案難度極大,辦案取證過程幾次面臨中斷。「‘貓娘’作為網紅售假所得利潤極大,一次秒殺就有百萬元的毛利,但違法犯罪成本極低,辦案執法成本極高,若不是警方和阿里打假特戰隊追查到底,‘貓娘’依然能逍遙自在、卷土重來,造成的影響會更加惡劣」。

網紅變現有路數

2016年被稱為「網紅元年」,網紅變現的能力讓全社會為之側目。

但如果只是「網紅現象」,那麼結局是很悲劇的——流量的追趕、資本市場的拋棄會讓這些網紅的人氣泡沫在短時間內破滅。於是,「網紅電商」的模式看上去很完美地解決了這個問題。

如今,粉絲規模在10萬人以上的網路紅人數量持續增長,較去年增長51%。其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。「網紅經濟」進入下半場,用時尚博主的標籤打入網紅市場已不再討喜,人們開始轉向接地氣、多元化、復合型人設的新需求。

2018年艾瑞咨詢對網紅經濟的最新調查數據顯示:中國網紅流量變現的表現依然亮眼,2017年與廣告主簽約的網紅人數占比達到57.53%;網紅變現方式更加多元化,除了傳統的廣告、電商,簽約、直播、問答和內容付費等形式開始興起;網紅經濟的產業鏈也漸趨完善,MCN機構(自媒體帳號)替代個人成為新的核心。

自媒體發展到後期,終究還是要和經濟掛鉤。

而諸如「貓娘」,在其開始售假前,也可算是網紅變現的探路者,只是路走歪了,墜入深淵。事實上,網紅利用社交平台售假並非個例。今年3月,有媒體就曾對抖音、快手網紅大V售假猖獗、社交平台成假貨櫥窗的現象進行報導。

「我之前是她的鐵粉,從大學開始跟,她在微博上一直說自己虧本高福利,畢竟老公家有錢,但是也沒人這麼傻吧,畢竟和粉絲也是素不相識的。後來覺得‘貓娘’發微博八面玲瓏,說話滴水不漏,面面俱到,覺得太假,就粉轉路人了。」作為曾經的粉絲,在北京讀研究生的林可涵向記者這樣總結「貓娘」的經營之道,「微博上一片祥和,眾星捧月。之前的好老公人設在一場罵戰中被吐槽,就立馬改掉了,看來是很想迎合消費者的口味。從珠寶做到衣服,再到眼鏡、拖鞋,最後開始定制鞋子。搞不清楚她到底是什麼商人,難道什麼有錢做什麼,只要保證幾十萬粉絲跟隨就永遠有錢賺。真的是女人的方方面面都想到了」。

但問題是,諸如林可涵這樣的年輕人,並非看不清所謂網紅經濟背後種種可能的貓膩,但面對層出不窮的網紅「帶貨」或者直接銷售的商品仍是趨之若鶩,則是值得探究的問題。

採訪中,業內人士也坦言,實際上除了粉絲打賞這條路之外,賣廣告和產品才是網紅的經營之路,而這也是所謂的網紅們最為重要的變現之道。從感情教主、豆瓣才女到手作名廚,網紅人設一碴接一碴,尋求變現的內核卻從未改變。網紅們幾乎都是利用人設連接粉絲黏性,開啟商業化之路,變現之路也仿佛有了一定的路數和套路。

不妨先看看粉絲的購買心理。

「我就是心甘情願被你種草(網路用語,指宣傳某種商品的優異品質以誘人購買——記者註)!」這種說法已經成了現在的網友向他們喜愛的網紅表忠心的方式。如果「求口紅色號」是普通粉絲的開場白,「求求你多發點廣告吧」就是「親媽粉」甘用鈔票投票的最高應援了。

但是,要想得到這樣的肯定,網紅則首先需要做好前期工作,比如人設等。

兼職時尚博主3年的京城姑娘林萌(化名)在小紅書上擁有5萬多粉絲,她總結說,要想獲得品牌青睞,打造網紅人設,必須點滿4項基本技能:穿搭有自己的風格;有堅持更新的動力;平衡吸引眼球跟保持風格之間的度;有人拍照、錄影。

時尚博主HelloDaH也曾在《如何成為一名博主|超賺錢?工作狀態?》一文中描述過網紅行業對「專業性」以及「人設經營」的高要求:一個人沒法活成一支隊伍。需要專業人來做專業的事。有能力集結各個領域能手,才能更高效率的達到目標。

網紅經紀公司鼓山文化CEO馮子末早在2016年就曾說過一個殘酷的事實:「不是人人都能成為網紅。」要在魚龍混雜的網紅經濟中大手筆地分得一杯羹,重中之重是「講好故事」,「理好牌面」。

網紅開店外包訂單

當網紅之名坐實之後,其變現之路便開始了。

「廣告是網紅變現的首選方式,因為網紅是內容生產者,有極強的內容駕馭能力,粉絲對其極易產生共鳴,並且由於網紅的個人魅力以及極高的粉絲忠誠度,使得粉絲對其內容中的廣告接受度較高。銷售產品則需要通過對粉絲的引導來做到。」從事主播經紀人以及相關推廣行業的周芳西向記者介紹說。

在採訪,不少業內人士認為,網紅們最盼望的,就是能以「種草機」的人設存在於網友的印象裡,因為無論是發好看的照片、做有趣的視頻還是辛辛苦苦碼功課寫文章,「帶貨」才是網紅辛勤輸出能力和曝光效果的直接體現,因此持續「帶貨」能力的背後是一個網紅的綜合能力。不會「帶貨」的網紅不是好網紅。

如果談到網紅的盈利模式,虛擬物品是最早也是最成熟的變現方式,但是,憑借虛擬物品變現,通常也是真正意義上的網紅,多以年輕女性為主。其中很重要的一種變現方式便是銷售商品。

在某電商平台有十餘年經營經驗的嶽亦如對記者說,在社交電商平台就有很多網紅淘寶店。以某網紅鞋店為例,發展初期有這樣的特點,「首先,它們延續了服飾網紅的產品風格;其次,網紅就像女鞋店鋪的‘伯樂’,挖掘了第一批具有風格和性價比的店鋪,也灌輸了內容化、產品化的經營方式,善於利用微博、微信等免費的社交平台引流;最後,從時間點看,他們都有意或無意中抓住了網紅店鋪迅速發展的這幾年」。

「顯然,網紅店鋪已經從最早的服飾向其他生活用品發展,並且已經打造成生態鏈和產業鏈,而社交以及電商平台上的網紅店採用圖片、直播等方式直接賣商品,這與憑借虛擬商品套現相比較,顯得更陽光。網紅能夠被互聯網認可,網紅們的網上店鋪功不可沒。」嶽亦如說,不過,網紅們的店鋪並非一番風順,以身價1200萬元的以短視頻出名的某女性網紅為例,爆紅後於2016年6月首開淘寶店,走上變現之路,「打著網紅同款名號,賣起魔獸類似款創意T恤,創下36分鐘內完售297件T恤的驚人紀錄。可是,不到三個月後,這家由網紅開設的淘寶店陷入停擺狀態,當時出現超過100天未更新商品的情況,網店客服也無人應答。網紅想單靠賣東西賺錢,越來越困難」。

周芳西告訴記者,幾乎每個網紅都想到了賣服裝賺錢的方式,這其中有80%在電商平台開有自己的店鋪或者在社交平台上賣貨。以服裝為例,對於其來源,有業內人士透露,網紅肯定不會自己開廠生產,而是尋求別的廠家委托生產。更有網紅直接將訂單外包,由別的淘寶店給自己的網店發貨。

在服裝市場經營女裝生意的韓玲則對所謂的網紅商業模式感到無奈。有著十多年經營經驗的韓玲看不懂一些網紅店,「一些粉絲幾乎不考慮品牌、質量等因素,僅僅因為自己追捧的網紅推薦了、展示了,就盲目瘋狂地下單購買」。

為迎合年輕人的消費方式,韓玲還是找到中介,試圖找網紅合作,但價格卻令人咋舌。100萬以上粉絲的網紅,一次直播推薦報價300萬元;50萬以上粉絲的網紅,一次直播報價100萬元。「這樣的出場費,夠好幾年的利潤了,實在請不起」。雖然不能直接請網紅直播推薦,韓玲還是想參與到網紅經濟中,好在後來有網紅主動聯繫她,網紅在網上的訂單由韓玲代發貨,也就是把訂單轉賣給自己。

「我發現,粉絲下單的服裝價格多為299元、399元,而網紅給我的最高出價才50元。對於這價格,我要想生存就只能發最差的貨。」韓玲無奈地說,一些網紅所展示的服裝,有的質量、款式和最終實際發的貨並不一致,網紅展示的往往是最好的那款,但粉絲依然不顧一切地追捧。

誰給流量變現把關

值得關注的是,由此帶來的另一後果是,網紅、大V的商業變現過程缺乏有效監管。

「比如有些網紅,從以往銷售已有品牌產品到自創品牌或者代理一些新品牌,對其產品資質的管理幾乎就是‘自己說了算’。這種依賴個人信用度背書的方式非常脆弱,一旦網紅、大V缺乏足夠的專業鑒別能力,或者為了追求私利,乾脆置應有流程於不顧,甚至知假售假,就會對消費者權益造成嚴重損害。」周芳西說。

對此,中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領說,假貨在客觀上擾亂了健康的社會經濟秩序,侵蝕正規企業的發展空間,挫傷社會的創新意識。網紅通過社交平台銷售電商平台的商品,因宣傳推廣行為發生在電商平台之外,如果存在欺詐或者售假等違法行為,電商平台事先難以及時發現,一般不對賣家的行為承擔法律責任,社交平台應加強對這些網紅、大V的管理和注意義務。

「網紅變現的法律隱患屢屢變成現實。」中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說,獲取粉絲的高額成本導致了售賣假貨、博出位表達和低俗表演等違法行為。既然獲取粉絲的花費如此之大,網紅就開始了快速套現之路。一方面,一些網紅的素質普遍偏低,缺乏粉絲忠實度,只能通過持續不斷的「話題」或抓人眼球的表現留住粉絲。另一方面,除了「傳銷式」層級獲利外,售賣假貨可能是變現最快的方式。

朱巍說,必須強調,絕大部分刷禮物的花費並非是本人的錢,背後常有所謂的「大哥」。這些花了大價錢讚助的商家,不乏生產和售賣假貨者,他們花錢捧人,目的就在於利用網紅流量違法獲利。這些「讚助商」以微商為主,打著傳銷的擦邊球,利用流量快速增加用戶規模,以此獲利再反哺高額的「粉絲稅」,竟然形成一種特殊的生態。

「網紅、大V網上售貨近年來熱度不斷提升,原因在於電商正逐漸從以往的單純賣貨轉向內容、社交為引導的新型模式,一大批網紅、大V憑借其逐漸形成的個人品牌、數量眾多的粉絲,開始進行軟文、廣告合作或直接賣貨以做到商業變現。」周芳西說,由於這些網紅、大V往往具有較強的用戶黏性,許多粉絲對其所說的話深信不疑,變現效果也不斷顯現。不少平台出於引流和銷售需求,對於此類現象也多有鼓勵,包括培育扶持網紅、大V,聘請其作為品牌、活動代言人或者採取與網紅、大V共同銷售某款產品的方式,做到深度捆綁。

「由此可見,網紅流量變現既損害了消費者權益,又玩壞了社交電商模式,還損害了平台信用。目前,大部分平台都已經意識到這個問題並逐漸開始轉型,未來的社交電商發展方向在於網路直播、去中心化有內容的UGC、互聯網廣告以及社交電商,這些領域都很難容得下被玩壞了的網紅經濟。尤其是電子商務法正式實施之後,平台的責任早已超出傳統電商領域,包括純粹網路服務提供者的社交電商平台,也因事實電商行為被正式入法。先行賠付、連帶責任、審核資質、信息安全、內容安全、安全保障義務等都成為社交電商平台新責任體系的重中之重。」朱巍說,在社交電商的大風口下,徹底去網紅化才是最終法治之路。

制圖/李曉軍