《冰封俠》官撕甄子丹?這可是電影行銷的大忌!

作者:梁嘉烈

最近,電影《冰封俠:時空行者》官微手撕主演甄子丹,被甄子丹怒斥「無恥」,雙方陷入撕X羅生門。

片方發布長文,指出了甄子丹在《冰封俠:時空行者》前期拍攝、後期剪輯、宣發期間的「六宗罪」,包括不尊重編劇、不遵守造型要求、干涉動作導演工作、干涉演員選擇、刪減其他演員戲份、不參與後期宣發。對於片方的控訴,甄子丹在微博列出「20條」一一反駁,並表示片方這僅是在影片票房口碑雙失利後的甩鍋行為而已。

對於雙方的撕X,有網友因此前的「戲霸事件」而質疑甄子丹,也有網友認為這只是《冰封俠2》片方的炒作手段和賣慘行銷。當下事實真相撲朔迷離,但若真為《冰封俠2》片方的行銷,那結果無疑是失敗的。今日,《冰封俠2》單日票房不足200萬,自上映後單日票房持續下滑,可見觀眾並未對這一波「賣慘」買單。

《冰封俠2》撕主演雖在業內罕見,但近幾年電影行業的「賣慘行銷」和「悲情行銷」卻屢見不鮮。有成功的正面案例,如馮小剛的《我不是潘金蓮》《芳華》以及吳天明的《百鳥朝鳳》等,也有失敗的負面案例,如畢志飛的《逐夢演藝圈》和《夏天十九歲的肖像》等影片。前者能通過「賣慘行銷」和「悲情行銷」做到票房增量,在於有質量加持,而後者之所以失敗,則是因為在觀眾眼中,爛片撲街本就是應該的,任何形式的「賣慘」都是多餘的。

雙方各執一詞

《冰封俠》官微最終刪博

《冰封俠:時空行者》官微發布的《官撕:冰封俠的背後》一文的表態,堪稱「此心可昭日月」。畢竟官微指出,《冰封俠》走向崩壞的一切源頭,都是甄子丹。在《官撕》中,官微列出了甄子丹在《冰封俠2》拍攝、後期進行過程中的「六宗罪」。

1. 不尊重編劇,甄子丹現場修改有關歷史背景的台詞且拒絕重拍,在天啟年間講出了「明朝還有十年就會滅亡」的台詞。

2.穿越至明朝後,演員均為長髮造型,甄子丹以不滿意古裝造型、帶假髮頭套影響發揮為由堅持以現代短髮造型拍攝。

3.干涉動作導演工作,對片場工作人員指手畫腳、唯我獨尊的情境不在話下。

4.擔心演對手戲的演員蓋其鋒芒,壓制其在影片中的動作表現力,以罷演威脅強制要求必須選擇對手為外籍老齡演員。

5.甄子丹以不配合後期宣傳為裹脅介入後期製作,剪掉眾多演員戲份,以突出絕對主角的地位,導致影片最終僅87分鐘。

6.以各種理由拖延參與宣傳的計劃與日程、否認參與電影的製作、在媒體採訪中撇清與電影關係、干涉電影宣傳物料。

11月4日,甄子丹對《冰封俠2》官微的文章做出回應,他表示《冰封俠2》此舉無疑是在影片上映後遭遇大量差評後的甩鍋做法,就片方所言一一澄清,並表示自己通過香港公司HMV與劇組簽署的合約並沒有約定要參加影片宣發工作,而自己參演該片的片酬尾款至今未付。在長文中,甄子丹向《冰封俠2》劇組提出質疑:「一部五年前拍攝的電影續集,為何在五年後才上映,個中原因,片方心裡面很清楚。」

《冰封俠2》官微控訴甄子丹的微博在發布4小時候便刪除,隨後官微置頂微博換成了:「心疼好友背鍋,才出面澄清真相,卻牽連他們枉受攻擊。本就不為吵架而來,來往扯皮,殃及他人、口出狂言皆為無用,所謂多行不義……,咱們周五見吧!!!」

不管事實真相如何,官博帶完節奏之後揮一揮衣袖,不帶走一片雲彩。而甄子丹方則表示,雖然《冰封俠》官博已經刪博,但是自己不會放棄維權。不過今日,甄子丹還點讚了一條網友發布的關於《冰封俠2》的微博。

目前來看,此次《冰封俠2》片方撕男主演一事是雙方聯合炒作還是片方單方面賣慘尚不得知,但是《官撕》一文中確實疑點重重。比如甄子丹不僅是《冰封俠》的主演,也是該片的監制、動作指導,片方提到甄子丹過分干預動作導演工作的說法未免站不住腳跟,同時,官方也缺乏視頻、圖片這種可以佐證自己所言不虛的實錘。而甄子丹一方,雖反駁有理有據,但也未曬出合約內容,雙方陷入「羅生門」。

《冰封俠》「撕主角」一番操作猛如虎,但該片的命運走勢並沒有被轉變。今日,上映5日的《冰封俠:時空行者》單日票房尚不足200萬,從上映首日至今單日票房持續下滑,最終票房預測甚至不到4000萬。與此同時,在輿論聲勢上,官微「聲淚俱下」的控訴和為導演、編劇洗白的微博也並未得到網友的同情。

《冰封俠》行銷「四宗罪」

質量差勁是原罪

2014年,《冰封:重生之門》在五一檔上映,首日曾拿到了31.9%的排片占比,可謂風光,但因票房不及預期,該片後續排片量持續走低,最終僅在國內取得1.42億的票房成績,以1.5億的投資而言,《冰封:重生之門》可謂血虧。

據了解,《冰封:重生之門》和《冰封俠:時空行者》是兩部聯拍,後者曾計劃緊隨第一部上映,但最終因前作票房失利,片方不得不推遲下部的上映日期,以將損失降到最低。在上映延期的五年時間內,《冰封俠2》將導演從羅永昌更換為了葉偉民,勢必也重新補拍了不少鏡頭和片段,但最終市場表現卻比首部更慘。

對於《冰封:重生之門》的失敗,片方就將原因歸咎於「被公司前成員欺騙,投資巨大,卻質量欠佳」,而第二部,「鍋」則到了甄子丹頭上。不過仔細推敲,片方關於兩部質量欠佳的說法其實都站不住腳跟,一個員工、一個演員雖會對影片造成影響,但決定影片質量的說法就有點難以服眾了。

如果這是一次炒作式的行銷,那片方選擇將矛頭直指甄子丹,可謂心思頗深。畢竟,甄子丹在業內爭議一直頗大,早在2012年,甄子丹便被趙文卓控訴:「不遵守劇本合約條款規定,在不征求我同意的情況下修改我的戲份。」甄子丹「戲霸」的標籤也因此而來。《冰封俠2》官微開撕甄子丹後,也有部分網友將此事重提,對甄子丹提出質疑,但甄子丹畢竟不是流量明星,即便輿論紛爭,最終也並未對《冰封俠2》的熱度做出太大貢獻。

在票房失利的情況下,《冰封俠2》官微手撕甄子丹,並為導演、編劇開脫的做法確實在業內罕見,也難逃「賣慘行銷」的嫌疑。但撕主演這種「情商欠佳」的賣慘,觀眾卻並不買帳。從電影行銷來看,除了手撕主演,《冰封俠2》在其餘行銷上並未濺起水花,究其原因,有以下四點:

1.投放物料少。根據貓眼專業版、淘票票專業版顯示,截止11月4日,《冰封俠2》投放的視頻物料數量僅34個,作為對比,同檔期好萊塢影片《颶風奇劫》的視頻物料達到了63個,《流浪貓鮑勃》也達到了58個。或許是因倉促定檔的原因,《冰封俠2》上映前的物料投放僅有人物海報、製作特輯、預告片等,官微也僅發布48條微博。

2. 行銷定位錯誤。嚴格來講,《冰封俠》算是一部穿越權謀影片,片方完全可以結合影片自身特色來挖掘一些可以推廣的行銷點,但在行銷活動上,片方藝術交流沙龍的通稿都是在蹭「金庸逝世」的熱度,影片上映之後又選擇手撕主演,針對影片本身的宣傳策略少之又少。

3. 演員互動推廣少。一般影片上映前後,主演社交網路互動和線下站台是必不可少的,但《冰封俠2》卻並非如此。官微在定檔之後才開始日常宣傳工作,而該片的主演不僅並未為影片站台,對影片的推廣也寥寥無幾。男主甄子丹除了回應微博和點讚的一條與《冰封俠》相關的微博,再無其他與該片相關的內容,女主黃聖依也僅在11月3日發了一條微博表示影片正在上映中,而王寶強微博甚至無推廣。

4. 質量原罪。對《冰封俠2》來說,行銷最大的失敗之處,其實仍在於質量問題,打鐵還需自身硬。《冰封俠2》故事邏輯生硬,與上部銜接困難,人物形象和動機更是無從談起,被網友貼上爛片標籤並不冤枉。有網友提出質疑,認為《冰封俠2》更像是由第一部剩餘的邊角料和其他素材拼湊在一起的圈錢之作。

賣慘行銷易弄巧成拙

結合影片氣質和主旨行銷才是正道

雖然《冰封俠》的《官撕》文章「聲淚俱下」,但不少網友還是一針見血指出僅是一場炒作。究其原因,還是在於近幾年電影行業這種「負面行銷」或者是「賣慘行銷」對觀眾而言已經屢見不鮮。其實,不僅是電影行銷,近幾年,娛樂行業的「負面行銷」同層出不窮,比如《演員的誕生》第一季借撕X打開熱度,而女團火箭少女也頻繁靠「團隊互撕」的話題登上微博熱搜。

業內似乎已經形成了共識,那就是負面行銷盡管具有爭議,但有時候反而更容易賺取話題度,產生奇效。所以,近幾年不少電影上映後,控訴觀眾、控訴排片、控訴豆瓣、控訴主演這種「悲情行銷」似乎都已經成了宣發慣用套路。比如《我不是潘金蓮》上映時馮小剛怒斥萬達不予排片,這雖牽扯到華誼與萬達的私人恩怨,但「弱勢」的《我不是潘金蓮》也借機圈了一波熱度。

《芳華》上映時,最初的宣傳點主打的其實是「情懷行銷」,但是因上映前一周突然遭遇改檔,《芳華》轉瞬成為「弱者」,馮小剛也成了「敢於拍攝禁忌題材」的導演,影片隨即轉型「悲情行銷」,最終《芳華》票房突破14億。賣慘行銷中,經典案例自然還有方勵為《百鳥朝鳳》的驚天一跪,雖方勵被《人民日報》批評丟了文化人的尊嚴,但確實為《百鳥朝鳳》贏得了排片。

但是在「悲情行銷」上,碰釘子的也不在少數。比如鬧得沸沸揚揚的畢志飛控訴豆瓣不給《逐夢演藝圈》機會,比如《夏天十九歲的肖像》導演斥責豆瓣,最終都淪為了群嘲,《阿修羅》票房失利後官方同樣賣慘,但觀眾依舊沒有買單。《芳華》《百鳥朝鳳》的「悲情行銷」能成功,是因有作品質量加持,而《冰封俠》就和《逐夢演藝圈》一樣,在觀眾心中,票房口碑撲街只不過是一部爛片該有的結局而已。

其實,諸如「負面行銷」、「悲情行銷」、「賣慘行銷」這種方式仍是劍走偏鋒的行銷手段,很容易弄巧成拙。而今年,還出現了「欺詐行銷」,那就是《愛情公寓》以情懷之名行盜墓片之實,最終被觀眾反噬,票房遭遇滑鐵盧。由此也可見電影行銷手段過於偏激的話,很多時候反而容易落個「慘死」的結局。

電影行銷本質上來說就是將電影當做一件產品,從目標用戶、市場喜好等方面去分析影片的賣點,從而制定宣傳內容,引發熱度,核心目的便是使得影片最大程度觸達用戶,轉化為票房。

當下,結合影片自身的氣質和主旨展開行銷才是最為穩妥的行銷手法。國慶檔上映的《找到你》目前票房2.82億,在11月電影行業遇冷的大環境下,成績可謂不錯,《找到你》的成功,從行銷上來講,就是因定位準確,結合了「母愛」、「女性社會群像」這些影片中的核心主題進行宣傳。

即將上映的《毒液》,目前貓眼想看人數已經達到了36.9萬。在11月進口大片的龐大隊伍中,《毒液》目前熱度超過了《神奇動物在哪裡2》,這也是因為其在電影行銷上更為「清新脫俗」。因《毒液》影片風格相對中二,故而《毒液》的宣傳也相當中二,比如「毒液硬核公益廣告」、「毒液會怕消毒液嗎」等熱搜話題,都是輕鬆、逗趣的風格,很容易吸引用戶對影片產生期待。

除了《找到你》和《毒液》兩部影片,結合自身特質和優勢成功行銷的影片不在少數,如主打「愛國主義行銷」的《戰狼2》,如主打「黃元素」行銷的《神偷奶爸3》等。隨著互聯網媒介衝擊著傳統的電影行銷模式,當下電影行銷的花樣也越來越多,但是「悲情行銷」和「賣慘行銷」,已經逐漸成了觀眾的「大忌」,片方還是不要輕易觸碰為好!

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