京東「史上最靚業績」背後,劉強東打好了這兩張牌

摘要:而對於未來的進一步發展,京東物流表示將繼續進行優化,深入低線市場,提高一二線城市的用戶體驗。在業績說明電話會議中,京東表示上半年公司已向三四線城市投資18億人民幣,用於微信平台和物流建設。

8月13日,京東發布2019年Q2財報。財報顯示,Q2單季度營收1503億元,同比大增22.9%;淨利潤36億元,同比增長644%,為歷史新高。這樣的業績表現,大大超出業內預期,受該消息刺激,京東當日上漲12%。對於良好的盈利表現,京東認為一是物流接近盈虧平衡,二是重視下沉市場發展。

8月13日,京東發布了2019年Q2財報。由於業績表現突出,這份財報也被稱之為京東「史上最靚業績」。據上市公司財報顯示,京東上半年淨收入2714億元,同比增長22.9%;淨利潤36億元,同比增長644%。

其中,京東淨利潤的表現最為突出。此前,京東常年盯著「虧損大戶」的名頭。此次京東淨利潤大幅增長,無疑是超出了很多機構的預期。受此影響,京東當日股價高開,最終收報30.66美元/ADS,大漲3.50美元/ADS,漲幅為12.89%。

對於淨利潤大漲,劉強東在業績說明電話會議中表示,第一是過去幾年布局的業務開始盈利平衡甚至盈利,比如京東物流接近盈利平衡;第二是京東物流從四年前進入三到六線城市,一開始物流成本比較高,因為競爭力度比較小,現在物流在一線城市的投資已經結束。簡而言之,物流扭虧以及進入「下沉市場」。

//「虧損大戶」物流接近盈利//

與其他電商平台相比,京東最大的不同在於自有的物流體系。自2007年自建物流體系開始,物流在京東的業務發展中扮演著重要的作用。

不過,此前物流業務一直處於虧損狀態,並在一定程度上拖累了京東的業績。不過,8月13日發布的業績顯示,物流和其他業務2019年Q2做到收入56.9億元,同比增長98.1%。在當日的電話會議中,京東CFO黃宣德表示,物流板塊N0n-GAAP已經做到盈虧平衡,今年會繼續對京東物流進行優化,深入低線市場。而2018年同期,物流板塊虧損逾20億元。

京東物流板塊由虧轉盈,離不開京東在京東物流上的持續投入和調整。

京東物流最早起源於2007年。2016年11月23日,京東推出「京東物流」品牌標識,全面對社會開放。2017年4月25日,京東宣布成立京東物流子集團。

而對於物流子集團的發展,京東物流CEO王振輝表示,要實行「短鏈、智慧和共生」的發展思路。其中,短鏈是指要減少商品從出廠到用戶的搬運次數;智慧則是做到操作無人化、經營智能化和決策智慧化,為此京東投入無人機、無人倉、配送機器人、無人輕型貨車等技術;所謂的共生,是指摒棄帝國思維,主張盟國思維,加強與社會的合作。

京東物流「六字」方針看似簡單,實際上卻離不開大量資金的支持。公開信息顯示,京東物流是全球唯一擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包(達達)的物流企業。為獲得網路優勢,2018月2月14日,京東物流做到了最大的一筆融資。投資界顯示,該筆投資金額高達25億美元,投資方包括紅杉資本中國、招商局資本、騰訊、中國人壽、國開金融、國調基金、工銀國際和高瓴資本等知名投資機構。投資用途,主要用於物流中心、前端分撥中心、大件獨立倉庫等物流網路設施建設。

京東物流的另一個痛點,在於快遞員工過多成本負擔過重,而這或成為促使京東物流進行薪資改革的原因之一。

2019年4月,坊間曾流傳京東物流將取消快遞員工底薪,曾一度引起市場熱議。京東CEO劉強東曾在多個場合表示,快遞員就是自己的好兄弟,情同手足。為此,公司寧可虧損,也要想方設法保障快遞員工福利。不過,該流言很快被證實。在4月15日發給員工的內部信中,劉強東表示,京東物流2018年虧損超過23個億,已是第十二年虧損。核心原因是外部單量太少,內部單量太多,繼續下去京東物流融資得來的資金僅夠虧兩年。對此,他開出兩個藥方:對內,降低五險一金、福利待遇等成本支出;對外,全員必須努力提高攬件數量,增加攬收單量、增加公司外部收入。

京東物流薪酬改革的方案及科技投入的加大,效果顯而易見。8月13日公布的財報數據顯示,2019Q2物流和其他收入為56.9億元,較2019Q1的42.9億元環比增加32.63%,盡管有「6.18」促銷等因素,但總體做到了盈虧基本平衡。

而對於未來的進一步發展,京東物流表示將繼續進行優化,深入低線市場,提高一二線城市的用戶體驗。今年的經營利潤會好於去年,接近盈虧平衡。

//3C開路,發力「下沉市場」//

在業績說明電話會議中,京東表示上半年公司已向三四線城市投資18億人民幣,用於微信平台和物流建設。同時,京東還上線了京東拼購等業務,向三四五六線城市滲透。

作為高品種商品的電商平台,京東商品在低線城市的獲客能力並不具備優勢。相反,同為騰訊投資下的拼多多,依托低價和流量裂變,在三四五六線等低線城市混的風生水起。與此同時,以B2B起家的阿里巴巴集團最近似乎也意識到了低線城市的重要性,加大了對低線城市的投入力度。在這種背景下,京東欲突破低線瓶頸,其實並不容易。

從京東高管電話會議上透露的情況來看,京東似乎已在開拓低線城市、進行流量下沉上面取得一定效果。京東表示,為獲得低線客戶,已經與工廠合作,直接對接消費者。同時還採用「包銷」和「獨家」產品的方式,將單價相對較低的產品,交至消費者手中。另外,為加速低線市場的推進,京東還將新客戶的開拓和老客戶的復購率作為關鍵指標,加入各個團隊NPS考核指標中。

值得留意的是,在京東財報中,家電板塊增速較快也是非常重要的一個亮點。對此,京東表示主要得益於三線到六線城市房地產市場的回暖,還有各地政府的一些家電補貼政策支持刺激。為此,京東在推出高端產品的同時,也針對當地市場特點推出了一些中、低檔產品。同時,還通過自營的方式,提供了一些服務。

對於現有業績,京東暗示並不滿足。京東表示,十月一號前後,會升級與騰訊合作的微信一季入口的資源,全新打造一個針對微信生態,尤其是女性和低線市場的新模式。將會採用「低扣點」的方式吸引商家的參與和更豐富的商品,去滿足低線城市消費者的需求。

更值得留意的是,為進一步搶占線下管道,彌補線上流量的不足,京東還進行了管道布局。8月8日,京東先後發布了兩筆投資消息:對生活家居日用品連鎖企業「生活無憂」戰略投資;領投樓宇數字化線下媒體經營商新潮傳媒集團。

公開信息顯示,生活無憂是定位三四五線城市的線下評價生活家居連鎖店,截至目前,生活無憂的店鋪覆蓋國內28個省170個縣市,其中接近75%的門店位於三四線以下城市。而新潮傳媒目前已布局全國超過100個城市,擁有70萬部電視、覆蓋2億家庭人群。

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