聶陽德:豎屏新時代短視頻社交化

2016年短視頻興起,直到2017年大陸短視頻市場規模達57.3億,同比增長183.9%。並且從2016年以來MCN就開始成為自媒體領域最熱門的詞匯之一。這個外來詞匯的意思是指將PGC內容聯合起來,在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而最終做到商業的穩定變現。

作為目前國內最大的MCN機構之一的洋蔥集團,在短短幾年時間內一手打造了在全網擁有超過千萬粉絲的辦公室小野、代古拉K、七舅腦爺、大嘴博士等現象級IP。如何在激烈的短視頻市場競爭之下,能夠不斷持續輸出優質IP、生產優質內容,洋蔥集團聯合創始人聶陽德給出了打造「豎屏新時代短視頻社交化」這一理念。

聶陽德:豎屏新時代短視頻社交化

爆款IP工廠的造星秘訣

聶陽德將洋蔥集團定義為「內容生態公司」,相較於製作公司,洋蔥集團以基於原創內容、短視頻形式打造IP,從而形成流量池做到商業變現。

國內外的MCN機構大多是在市面上簽約某位達人,並為其提供商務經營,策劃如何擴大帳號的影響力,僅僅停留在經濟層面。

與國內外的其他MCN機構不同的是,洋蔥集團不僅僅是中介機構,扮演的更多是自主研發機構的角色,作為UGC用戶和平台間的橋梁,洋蔥集團對於IP打造是「0到1」的做到,挖掘素人並制定相應的內容以及商務計劃。聶陽德介紹道:「相較於經濟型公司,洋蔥集團的難度要大得多,因為自主研發是一個痛苦的過程,‘0到1’的做到是非常困難的。」

其中爆款IP「辦公室小野」微博粉絲數630萬,抖音粉絲數1888萬,最初是做策劃的,團隊中的兩人在確定了方向之後就開始著手做辦公室美食類的短視頻,在經歷了向老板要求換相機、換電腦配置都無果後,最終只用了一部iPhone 7 Plus,做出了一系列「辦公室小野」視頻,並迅速走紅。聶陽德強調:「機器不是關鍵,關鍵的是創意與內容。」

除了針對國內市場,洋蔥集團還積極開辟國外市場,延長生命周期。以辦公室小野為例,2017年2月小野在微博上走紅,2月15日開設YouTube頻道,如今已有4110783位訂閱者,官方頻道總播放量6.2億。2017年3月20日開設Facebook帳號,如今粉絲總數已經達到444萬,總讚數達到387萬,單個視頻播放量高達987萬次。在洋蔥集團看來,國內短視頻是通過廣告變現,但在國外,單純依靠流量就能直接變現,比如Facebook和YouTube,他們會把廣告和流量的50%左右分給視頻工作者。

除此之外,洋蔥集團還通過「商業倒推」來做到IP打造,通過分析市場來定制內容。聶陽德介紹道:「舉個例子,按照常規邏輯來說,做美食欄目號,是覺得美食欄目號能夠吸引流量,於是計劃通過做大帳號影響力後吸引流量再進行變現。但是洋蔥不是,洋蔥一開始就是奔著市場去的,通過市場分析,或者說根據自身經營角度出發,根據市場需求來決定做什麼樣的內容。」

豎屏時代打造「人格化」帳號

洋蔥集團從2016年進入短視頻市場時,就已經觀察到短視頻應該有「我」的人格屬性,短視頻不應僅僅是信息載體,更多的應該是個人載體以及自我表達的載體。

聶陽德認為:「短視頻其實應該只是人格化IP的內容載體形式,我並不認為我們是在單純地製作短視頻內容。我們一開始全部在做‘用戶畫像’,羅列人格化和欄目化IP的區別,並且我們認為,相較於2016年來說,如今這個時代打造人格化IP更加容易,因為隨著時間越來越碎片化,我們的社交屬性也越來越靈活,事實上我們已經可以通過視頻來構建我對一個人的了解。」

於是「辦公室小野」誕生了。這個同樣在為工作、KPI煩惱的上班族女生,能夠在辦公室這樣一個日常環境下,用最簡單的工具烹制各式各樣的食物,能夠讓無數個上班族被她一個又一個腦洞所折服。

而隨著抖音等平台的風靡,「豎屏」時代的到來,為短視頻發展又帶來了新一輪風口。

「橫屏時代」的作品經歷了從電影電視到短視頻的發展過程,僅僅是播放載體發生變化,觀眾依舊會覺得是在觀看某一作品,而作品需要強調的是其故事性。但是隨著智慧型手機的普及,在日常生活中,人們使用手機螢幕通常是豎屏視頻聊天、打電話等。於是通過豎屏觀看的短視頻有著較強的社交屬性,更像是在與人進行溝通與交流,需要打磨的是交流與情感。

早在2017年,聶陽德就提出了「豎屏新時代短視頻社交化」這一理念,著手研究「豎屏時代」下的短視頻領域,並付諸了實踐,可以說在短視頻發展浪潮中緊緊抓住了「人格化IP」和「豎屏社交化短視頻」兩個核心理念。

另一現象級IP代古拉K就很好地印證了這點。代古拉K,這個22歲在抖音上笑著跳舞的女孩,嬌小的身材,百褶裙、運動鞋搭配時下最火的音樂、簡單重復的舞步,一時間被評為「抖音最美笑容」。短短幾個月時間內,抖音粉絲數已經達2122.2萬,視頻獲讚總數已經達到12180.8萬次,成為短視頻又一現象級紅人。

以代古拉K最 新髮布的跳舞視頻為例,短短十幾秒時間內,將舞蹈動作與鏡頭運動相結合,加入了微笑、抬眼、聳肩等一系列微表情和小動作,並且將場景設置在了陽光充沛的室外,從而提升畫面質量,吸引觀眾產生自我帶入感:這個女生就像我們身邊的普通人一樣,在與我們互動。

數據助力短視頻內容策劃

對於短視頻生產來說,內容創意是首位。隨著內容生產的門檻不斷降低,全民創作的時代已經到來。而消費者的消費習慣逐漸養成,優質內容更容易獲取優質流量。

作為內容創意為核心的「短視頻生產工廠」,如何才能做到優秀IP的持續輸出,聶陽德回答道:「人才是第一位的,需要建立起人才梯隊;第二是體系,需要建立起有效的孵化體系,需要流程化;第三則是需要技術支持,通過科技手段讓經驗數據化,使得整個孵化系統借助人工智能來降低對於個人經驗的依賴,使個人經驗沉淀成一套標準流程和技術體系,這點十分關鍵。」

大到IP設定、垂直市場分析,小到主角、背景音樂的選擇,都可以通過計算大數據得到反饋。以一分鐘的二次元舞蹈視頻為例,為了提升選題的成功率,會通過分析數據來得出一般經驗,比如觀眾在觀看到18秒的時候,點讚、發表評論的比例會提升,在這一兩秒鐘時可能會有某種因素觸發觀眾們的情感因素,所以在視頻18秒處設計微笑或者小動作,就能夠引起觀眾共鳴。

短視頻高速發展的時代已經到來,在激烈的頭部競爭之下,只有通過領域細分、垂直深挖才能夠培育出更加廣闊的新市場。對此,聶陽德表示:「這個市場雖然是風口,但也意味著競爭會非常激烈,不要妄想不努力就能夠生存;同時也需要從自身基因出發,客觀分析擅長之處,在垂直領域尋找機會;並且要事先預估好商業模式和變現手段,不能單純為了做短視頻而去做,把握初心。」